AMIZADE, PRAZER E FELICIDADE: RELAÇÕES ENTRE ATRIBUTOS E VALORES NA ÓTICA DE CONSUMIDORES DE COMIDA JAPONESA

Joiza Angélica do Carmo

Resumo


Este trabalho tem como objetivo analisar a relação entre atributos e valores percebida por consumidores de comida japonesa de Fortaleza. A pesquisa sustenta-se teoricamente em abordagens sobre o comportamento do consumidor e em valores, e na Teoria da Cadeia de Meios e Fins (Means End Chain – MEC). Foram realizadas trinta entrevistas em profundidade com consumidores de comida japonesa da cidade de Fortaleza entre os meses de novembro de 2008 e abril de 2009. A técnica aplicada é a laddering, alicerçada nas implicações vislumbradas na Teoria MEC, com o conceito central de “escada de mão”, explorando os três níveis: atributos, consequências e valores. Essa técnica proporcionou a construção de uma matriz de implicação e de um mapa hierárquico de valor, que permitiram confi rmar os elementos, os atributos, os valores e as consequências que caracterizam o comportamento do consumidor orientado para o prazer e para a satisfação pessoal. O resultado da pesquisa evidenciou, entre os consumidores, valores individualistas como:
abertura, vida excitante, satisfação, prazer, felicidade, autoestima e relação afetiva, amizade. Esses valores reafi rmam a busca por atingir a meta pessoal. Pela análise do mapa hierárquico de valores, pode-se concluir que esses valores estão relacionados com atributos percebidos pelo consumidor, tais como: ambiente do restaurante; qualidade; comida crua e exótica; cheiro, cor e sabor típicos.

Palavras-chave


Comportamento do consumidor; Comida japonesa; Valores; Cadeia de meios e fi ns; Laddering

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