1 INTRODUÇÃO

A partir de 1990, o comércio, da forma como era conhecido até então, passou por uma grande mudança com a chegada do comércio eletrônico (e-commerce), que trouxe uma nova forma de conduzir os negócios (NGAI; GUNASEKARAN, 2005). Com o tempo, novas tecnologias foram surgindo, dentre elas, os dispositivos móveis com acesso sem fio à internet (FROLICK; CHEN, 2004). Essas tecnologias, além de marcar uma era de comunicação em massa, também têm marcado uma era de comércio para as massas, pois o que antes exigia um ponto fixo de conexão à internet, com os dispositivos móveis (celulares, smartphones, tablets e outros que permitam o acesso móvel à internet) pode ser feito a partir de qualquer lugar (BHEDA, 2010).

Com isso, surgiu uma nova forma de comércio, o m-commerce .Mobile Commerce), que é uma forma específica de comércio eletrônico realizado por meio de dispositivos móveis que tenham conexão com a internet (CHONG, 2013; IVAN; MILODIN; ZAMFIROIU, 2013; JONKER, 2003; MAY, 2001). Isso fez surgir uma variedade de estudos, dentre os quais alguns avaliam o m-commerce sob a perspectiva do usuário (CHONG, 2013; MALIK; KUMRA; SRIVASTAVA, 2013; WU; WANG, 2005; YANG, 2005) e outros sob a perspectiva das empresas (HUANG; QI; DONG, 2007; SHIH; HUANG, 2009). O m-commerce também tem-se mostrado uma oportunidade de inovação por parte das empresas (SCHIERHOLZ; KOLBE; BRENNER, 2005).

Apesar da variedade de estudos, o que se encontra em maior volume na literatura é a pesquisa focada no usuário final. Pesquisas que avaliam o m-commerce na condição do ofertante do serviço (abordando possíveis benefícios e barreiras que surgem para quem oferece o serviço aos usuários finais) aparentam ser realizadas em menor número, conforme os autores têm observado em pesquisas anteriores.

O relatório Webshoppers, publicado pelo E-bit (2015), que traz dados sobre comércio eletrônico no Brasil, mostra considerável aumento na utilização do m-commerce como um canal de compra de produtos (pelos usuários finais). Em janeiro de 2014 apenas 4,8% das transações de comércio eletrônico eram realizadas por m-commerce. Valor que, um ano antes, era de 2,5%. Já em janeiro de 2015, a participação do m-commerce no comércio eletrônico total passou para 9,7%, considerando ainda que, durante o ano de 2014, o comércio eletrônico como um todo teve aumento real de 26,7% (E-BIT, 2015). A utilização da telefonia móvel de forma geral também tem apresentado crescimento ininterrupto ao longo dos anos, atingindo a faixa das 280 milhões de linhas ativas no Brasil em dezembro de 2014, número 3,55% superior ao registrado 12 meses antes (ANATEL, 2016).

Estes números apontam para a importância e a oportunidade das empresas em inovar com a introdução do m-commerce como um novo canal de vendas e/ou relacionamento com os clientes. Dessa forma, considerando esse crescimento no mercado de m-commerce, entende-se que é necessária uma visão holística acerca do tema e não somente baseada no usuário final, olhando também para quem oferece o serviço. Assim, as questões que se propôs a responder neste artigo foram: A produção de artigos sobre m-commerce que têm analisado as condições do ofertante do serviço tem crescido nos últimos anos? E o que os trabalhos realizados têm constatado/verificado em relação a quem oferece o serviço?

Sendo assim, esta pesquisa teve como objetivo identificar vantagens e desafios que as organizações encontram ao oferecerem o serviço de m-commerce.

Após o tópico introdutório, este artigo discorre sobre o que é o m-commerce e como ele surgiu, apresenta o método pelo qual esta pesquisa foi desenvolvida, que envolve a descrição de como os artigos foram buscados e filtrados até se chegar aos documentos analisados e, em seguida, inicia-se a apresentação dos resultados. Na apresentação dos resultados apresentam-se análise bibliométrica do material encontrado e descrição e discussão dos resultados. Considerações finais e sugestões de pesquisas futuras também são realizadas.

2 M-COMMERCE

De acordo com Tiwari e Buse (2007, p. 33), “Mobile Commerce é uma transação, envolvendo a transferência de direitos ou propriedades para usar bens e serviços, que é iniciada e/ou completada utilizando acesso móvel à internet com a ajuda de um dispositivo eletrônico”.

Para deixar essa definição mais clara, os autores elencam alguns pressupostos dos quais partiram: nem todos os dispositivos móveis permitem o acesso móvel à internet e um exemplo disso são os notebooks, pois, mesmo podendo conectar-se a uma rede sem fio (wireless) e ser um dispositivo móvel, seu uso é limitado enquanto seu usuário está em movimento; algumas partes da transação podem ser feitas em computador com acesso fixo à internet e, para ser considerado m-commerce, pelo menos o início ou o final da transação deve ser realizado por dispositivo eletrônico com acesso móvel à internet; e a transação não precisa envolver um componente monetário, contanto que seja realizada como uma medida de marketing ou um serviço pós-venda (TIWARI; BUSE, 2007). Kourouthanassis e Giaglis (2012) também deixam explícito em seu trabalho que o m-commerce é um serviço acessível por dispositivos móveis enquanto seu usuário está em movimento.

Esse serviço tornou-se possível a partir do desenvolvimento tecnológico da telefonia móvel (JIN; VILLEGAS, 2008), que fez surgir uma ferramenta de marketing com grandes possibilidades como canal de compras (MARTÍN-GUTIÉRREZ; LÓPEZ-CATALÁN; RAMÓN-JERÓNIMO, 2012). Consequentemente, também com grandes possibilidades como um canal de vendas. Nessa linha, Xu e Yang (2012) afirmam que o m-commerce é útil em diversas partes de um negócio. Entretanto, eles defendem que é importante entender a perspectiva dos usuários do serviço para realizar uma implementação de sucesso dos aplicativos de m-commerce. Para questões mais específicas sobre implementação do serviço, pode-se consultar os trabalhos de revisão de literatura realizados por Ngai e Gunasekaran (2007) e Varnali e Toker (2010), que citam estudos sobre estratégia e modelos de negócio voltados aos serviços móveis (m-commerce e outros). No artigo de Varnali e Toker (2010) também são citados trabalhos que apresentam modelos para melhorar a receita em serviços móveis específicos.

O m-commerce possui algumas características que o diferenciam da tradicional forma de comércio eletrônico. Algumas delas são: possibilidade de serviços baseados na localização do usuário (location-based services) (LEE; HO, 2010; TIWARI; BUSE, 2007); acesso a qualquer hora e em qualquer lugar (THAKUR; SRIVASTAVA, 2013); mobilidade (KOUROUTHANASSIS; GIAGLIS, 2012; LIN et al., 2014; TIWARI; BUSE, 2007); e possibilidade de customização/personalização, que refere-se à oferta de produtos e/ou serviços específicos para cada usuário (BARNETT; HODGES; WILSHIRE, 2000; CHONG, 2013; TEZZA; BORNIA; ALBUQUERQUE, 2008).

Referindo-se ao m-commerce como canal de vendas e/ou relacionamento, é possível encontrar na literatura outros termos, tais como m-business. Entretanto, m-business é um conceito de maior abrangência, do qual o m-commerce é apenas uma parte. O m-business abrange serviços, realizados por meio de tecnologias móveis, como acesso ou compartilhamento de informação, comunicação, transação (m-commerce e outras), e coordenação de atividades (CHU; HUANG, 2008; PIGNEUR, 2002). Apesar do foco aqui não ser exatamente o m-business como método de trabalho, o termo business é considerado nesta pesquisa, pois ele também pode ser utilizado para fazer referência a uma transação comercial (PIGNEUR, 2002).

3 MÉTODO

Este trabalho trata-se de uma pesquisa documental, qualitativa, realizada com dados secundários. Os dados foram obtidos a partir de uma busca sistemática na literatura, na qual foram buscados artigos que discutem o m-commerce na condição do ofertante do serviço. A busca foi realizada com base em uma adaptação do modelo proposto por Villas, Macedo-Soares e Russo (2008), conforme Figura 1.

Para a seleção das fontes e termos de busca, os autores partiram de conhecimento anterior, adquirido em revisão de literatura mais ampla sobre m-commerce. Neste estudo, fez-se necessária uma delimitação inicial mais direcionada ao objetivo da pesquisa. Dessa forma, utilizaram-se como fontes as seguintes bases de dados científicas: ACM, EBSCO, Emerald, Academic OneFile (GALE), Scielo, Science Direct, Springer, Web Of Science, e Wiley. Quanto aos termos de busca, utilizaram-se os seguintes: <("m-commerce" OR "mobile commerce") AND "case study">; <("m-commerce" OR "mobile commerce") AND ("organi?ation" AND "use")>; <("m-commerce" OR "mobile commerce") AND "innovation">; <("m-commerce" OR "mobile commerce") AND "business use">; <("m-commerce" OR "mobile commerce") AND "seller">; <("m-commerce" OR "mobile commerce") AND "strategic planning">; <("m-commerce" OR "mobile commerce") AND "marketing">; e <("m-commerce" OR "mobile commerce") AND "revenue">.

A seleção destes termos foi realizada considerando as seguintes situações: casos sobre organizações que oferecem o serviço de m-commerce, uso do m-commerce em organizações, m-commerce entendido como uma forma de inovação para quem passa a oferecer o serviço, uso do m-commerce em negócios, m-commerce como uma ferramenta adotada por vendedores, planejamento estratégico que já inclui o m-commerce como canal de vendas e/ou relacionamento, m-commerce como uma ferramenta de marketing e m-commerce como uma forma de aumento das receitas. Alguns destes termos foram elencados com base nas revisões de literatura de Ngai e Gunasekaran (2007) e Varnali e Toker (2010) e outros foram estabelecidos a partir de uma revisão mais ampla da literatura sobre m-commerce.

Na etapa seguinte, buscaram-se os documentos, limitando os termos de busca, apresentados anteriormente, aos campos de título, palavra-chave e resumo, quando a base de dados consultada permitia fazê-lo. Nos demais casos (bases ACM, Springer e Web of Science), buscaram-se os termos de busca no texto completo. Além disso, já na busca, inseriu-se os filtros de “ano de publicação” e “tipo de documento”. Com base no tema da pesquisa e na época em que o assunto começou a ganhar destaque, o período de publicação considerado neste trabalho foi de janeiro de 2000 até a data da pesquisa, agosto de 2014. A data de início do período selecionado é a mesma utilizada na revisão de literatura sobre m-commerce realizada por Ngai e Gunasekaran (2007). Quanto ao filtro “tipo de documento”, buscou-se artigos publicados em anais de congressos (Proceedings) e artigos publicados em revistas científicas (Journals). Tanto os artigos de Journal quanto os de Proceedings foram buscados (apenas) nas bases de dados mencionadas anteriormente, as quais veiculam trabalhos nacionais e internacionais. Buscaram-se documentos escritos nos idiomas português e inglês.

A busca inicial resultou em 1336 referências não duplicadas. Foi utilizado o software EndNote X7. para organização do material. O passo seguinte foi a leitura dos títulos para eliminar referências não aderentes ao objetivo da pesquisa. Dos 257 artigos que restaram, leram-se as palavras-chave e o resumo e constatou-se que apenas 22 poderiam estar relacionados ao que se buscava. Entretanto, ao ler e analisar os textos completos, foram eliminados mais seis artigos, que não atendiam aos objetivos da pesquisa. Cabe destacar que somente obteve-se acesso aos artigos disponíveis em bases de dados assinadas pela CAPES.

O próximo passo foi a busca por novos documentos, seguindo o método de Chang, Cheung e Lai (2005). Para tal, selecionou-se a revista Industrial Management & Data Systems, pois é uma das revistas encontradas na busca inicial e que tem publicado vários estudos sobre m-commerce. Nenhum artigo novo foi encontrado. Desse modo, com base nos 16 artigos restantes, foi realizada análise bibliométrica e análise descritiva de conteúdo (ALVES, 2011), buscando apresentar os principais resultados atingidos pelos estudos, acompanhada de uma discussão acerca dos resultados.

Apesar de na revisão manual em uma das revistas não terem sido encontrados novos documentos, não é descartada a possibilidade de que os termos de busca utilizados tenham ignorado outros estudos aderentes ao objetivo da pesquisa. Portanto, deve-se considerar como uma possível limitação o fato de nem todos os artigos relacionados ao objetivo do estudo terem sido encontrados.

4 ANÁLISE DOS RESULTADOS

Neste tópico, buscou-se contabilizar e classificar as publicações encontradas sobre o tema de interesse deste artigo e realizar uma análise sobre os resultados encontrados. A bibliometria mostra que há dezesseis publicações acadêmicas sobre m-commerce cujo foco de análise é o ofertante do serviço. A Tabela 1 traz uma classificação das publicações encontradas no período considerado.

A partir dos resultados apresentados na Tabela 1, foi possível realizar algumas considerações. Primeiramente, verifica-se que sete dos artigos encontrados são artigos publicados em anais de congressos (Proceedings). Isso indica caráter prático das publicações. Além disso, dentre os artigos que adotam o estudo de caso ou survey como método de pesquisa, apenas quatro são artigos publicados em revistas acadêmicas.

Em segundo lugar, quanto ao tipo de dados utilizados, nota-se que apenas nove artigos reportam pesquisas baseadas em dados primários. Isso demonstra que ainda é baixo o número de estudos que busca avaliar se a literatura existente sobre m-commerce é de fato aplicável à prática das empresas. Um número maior de estudos baseados em dados primários poderia revelar se a literatura é de fato aplicável em sua totalidade para qualquer ramo empresarial, ou se existem especificidades no m-commerce para cada tipo de empresa e, se existem, quais são elas.

Quanto ao ano de publicação, verifica-se que os primeiros estudos foram publicados em 2002. Desde então, a produção anual de artigos sobre o tema tem oscilado. Nos anos de 2004, 2006, 2011 e 2014 nenhum artigo foi publicado. Em contrapartida, nos anos de 2009 e 2010 houve um pico de três publicações em cada ano. Não se encontrou uma razão explícita que justifique esse resultado.

Estados Unidos é o país mais presente nas publicações sobre m-commerce com o tema pesquisado. Cinco dos estudos publicados foram desenvolvidos no país ou foram desenvolvidos em parceria com autores estadunidenses (Somente foram considerados como estudos desenvolvidos em parceria os que utilizaram dados secundários – estudos teóricos e revisão de literatura. Nos estudos baseados em dados primários que tiveram autores de diferentes países, foi considerado somente o país no qual os dados foram coletados). Em seguida aparecem Austrália, Suíça e Taiwan, com dois estudos cada ou em parceria.

Nos demais países apresentados, apenas um estudo foi desenvolvido no período analisado. Além de ter a maior quantidade de estudos, os EUA também têm a maior quantidade de estudos publicados em revistas acadêmicas, sendo três deles de autores (ou em parceria com) estadunidenses. Em seguida aparece a Austrália, com dois estudos publicados em revistas acadêmicas. Os outros países possuem no máximo uma publicação em revistas e as demais são publicações em anais de congressos. Em relação ao Brasil, nenhum estudo foi encontrado.

Nos estudos que utilizaram dados primários, verificou-se que não existe foco em um único tipo de empresa. Cada um deles foi desenvolvido em um contexto diferente. Considerando esse resultado, este artigo também apresenta algumas semelhanças em relação ao m-commerce entre diferentes tipos de negócios.

Já em relação ao local de publicação dos estudos, observa-se que não existe uma revista específica na qual são publicadas as pesquisas com o foco tratado neste artigo. Cada um dos trabalhos analisados está publicado em diferentes locais.

A partir da revisão de literatura e analisando o conteúdo dos artigos selecionados para este estudo, verificou-se que é possível reunir os resultados reportados nestes artigos em quatro grupos: fatores de influência à oferta do serviço de m-commerce; benefícios e efeitos obtidos com a oferta do serviço de m-commerce; barreiras para a oferta do serviço de m-commerce; e fatores críticos de sucesso na oferta do serviço de m-commerce. A nomenclatura atribuída a cada um dos grupos, apresentados a seguir, baseou-se em seu conteúdo.

4.1 Fatores que influenciam a decisão de oferecer o serviço de m-commerce

Dos dezesseis trabalhos em análise, apenas três apresentam discussão acerca de fatores que podem impactar na intenção das empresas/organizações de oferecerem o serviço de m-commerce. Os resultados seguem apresentados no Quadro 1.

Com base nos resultados, verifica-se semelhança entre a abordagem de Huang, Qi e Dong (2007) e a abordagem de Shih e Huang (2009). Essas duas pesquisas apontam como fatores impulsionadores a busca por manter vantagem competitiva e a possibilidade de utilizar o m-commerce como forma de integrar processos empresariais, visando melhorar o desempenho e proporcionar informação aos clientes. Nota-se que esses fatores são voltados às vantagens que a adoção do m-commerce pode trazer para as empresas e os autores enfatizam que esses pontos causam impacto positivo na intenção de adoção do serviço.

Por outro lado, Alfahl, Houghton e Sanzogni (2012) são neutros em sua abordagem. Como pode ser visto no Quadro 1, esses autores apresentam diversos fatores, mas não apontam se são fatores de impacto positivo ou de impacto negativo. O que é possível perceber é que eles apresentam fatores tanto do ambiente interno quanto do ambiente externo, além de fatores relacionados à percepção dos indivíduos que trabalham na empresa. Em relação ao ambiente externo, os autores citam o ambiente político e legal e fatores sociais. Já em relação ao ambiente interno, são apontados: as políticas organizacionais; a cultura organizacional; as vantagens relativas à adoção, que são apresentadas no sentido de avaliar se as vantagens apontadas realmente trarão benefícios para a organização; complexidade; compatibilidade; capacidade da inovação de melhorar o desempenho individual; suporte da alta administração; e normas subjetivas. A infraestrutura de TIC (Tecnologia da Informação e Comunicação) é apresentada pelos autores tanto como uma variável de impacto do ambiente interno quanto externo, pois é necessário que exista uma infraestrutura de TIC disponível fora da empresa para oferecer o serviço aos usuários e é necessário que a empresa também tenha uma infraestrutura de TIC interna para oferecer o serviço em questão. Por fim, como fatores relacionados à percepção dos indivíduos, destacam-se a usabilidade, a facilidade de uso, segurança da informação e propriedade intelectual, e a confiança.

Como é possível perceber, os fatores apontados por Alfahl, Houghton e Sanzogni (2012) podem exercer influência tanto positiva quanto negativa na intenção de uma organização oferecer o serviço de m-commerce. Entretanto, esses fatores podem ser tomados como base para desenvolver estudos que busquem avaliar o tipo de influência que cada um deles exerce na prática.

Com base no que esses estudos apresentam, verifica-se que os principais motivos que levam à oferta do serviço de m-commerce são relacionados à elevação das receitas da organização, melhoria do relacionamento com seus clientes, manutenção da vantagem competitiva e, com foco apenas interno, um meio de integração dos processos empresariais. De forma geral, pode-se dizer que a principal influência à intenção de oferecer o serviço de m-commerce é o interesse de melhorar a situação financeira da organização.

4.2 Benefícios e efeitos obtidos com a oferta do serviço de m-commerce

Dentre os estudos analisados, onze apresentam benefícios e/ou efeitos que a oferta do serviço de m-commerce gera, ou pode gerar, nas empresas que o oferecem. Os resultados seguem apresentados no Quadro 2.

Com base nos resultados, observa-se que a possibilidade de uma empresa utilizar as informações de localização aliadas ao contexto dos usuários de dispositivos móveis é apontada em vários estudos como um dos benefícios da oferta do serviço de m-commerce. As empresas que oferecem o serviço podem fazer uso desse tipo de informação para aprimorar suas ofertas a clientes específicos e, assim, melhorar o relacionamento com os mesmos.

Diferentemente da ideia de localização e contexto, verifica-se que outros autores trabalham a ideia de localização aliada a características e hábitos do usuário, como pode ser verificado no Quadro 2. Especificamente sobre marketing direcionado, Clarke (2008) afirma que é possível realiza-lo porque os dispositivos móveis têm, normalmente, apenas um único usuário. Apesar da delimitação do autor ao marketing, entende-se que isso é válido para todos os serviços oferecidos via dispositivo móvel de comunicação.

Apesar da combinação realizada entre os fatores localização e contexto do usuário e os fatores localização e características dos usuários que os trabalhos apresentados, alguns autores também consideram que a localização pode ser um fator isolado, ou seja, não aliado a outros fatores de personalização. Um desses trabalhos é o de Jukic et al. (2002), que, apesar de apresentarem a ideia de localização combinada com características do usuário, também falam sobre a criação de uma zona de comércio eletrônico, similar a um shopping virtual, que se baseia na localização dos usuários. Segundo os autores, essa zona de comércio virtual permite às lojas estarem em, ou irem para, locais em que seu contato com os clientes será maior, aumentando as possibilidades de venda. O outro trabalho que aposta na localização como fator isolado (não aliado a outros fatores de personalização) é o de Tomášková (2010), que afirma que o marketing baseado na localização está exercendo grande papel no m-commerce relacionado às táticas de marketing dos principais varejistas situados na República Tcheca.

Assim como os autores que apresentam a localização como um fator não combinado, há também os que trazem a personalização baseada nas características do usuário como um fator isolado, ou seja, a personalização baseia-se apenas nas características do usuário. Um desses trabalhos é o de Lee e Ho (2010), que apresentam, dentre os demais, o caso da empresa Chunghwa, que envia mensagens de marketing personalizado aos usuários de dispositivos móveis e, como critério de personalização, utiliza informações como hábitos de navegação e padrões de compra. E outro desses trabalhos é o de Gan, Tu e Wang (2013). Esses autores discutem sobre a integração dos sistemas de BI (Business Intelligence – data warehouse, On-Line Analysis processing (OLAP) . data mining) com o m-commerce.

Com base nos dados obtidos a partir do m-commerce, os sistemas de BI podem descrever e classificar o comportamento dos consumidores, gerando marketing personalizado, e podem promover informação customizada e serviços para melhorar a experiência do usuário. Estes dois artigos (GAN; TU; WANG, 2013; LEE; HO, 2010) apontam que a personalização baseada unicamente nas características dos usuários também pode gerar resultados satisfatórios. O que se propõe nesse ponto é que isso pode depender do tipo de negócio que a empresa desenvolve.

O que foi apresentado até aqui refere-se basicamente à oferta de produtos, serviços e marketing personalizado, considerando informações como localização, características e comportamento do usuário. Entretanto, no Quadro 2 ainda podem ser visualizados outros benefícios apontados nos trabalhos analisados. O referido quadro também apresenta alguns efeitos que os benefícios apontados podem gerar. Apesar dos resultados apresentados serem restritos aos casos analisados, acredita-se que todos os benefícios e efeitos da adoção do m-commerce citados na literatura são importantes para qualquer tipo de negócio, mesmo que cada um tenha suas particularidades.

De modo geral, pode-se dizer que o grande benefício de se oferecer o serviço de m-commerce é dispor das informações dos clientes, tanto relacionadas à localização, como caraterísticas pessoais, que são fundamentais para a oferta de produtos e serviços personalizados e melhorar o relacionamento com os clientes. No entanto, é compromisso básico da organização garantir o sigilo das informações coletadas, as quais não devem ser utilizadas para nenhuma finalidade além da que o usuário tenha concordado, ou tenha ciência.

4.3 Barreiras para a oferta do serviço de m-commerce

Apenas cinco dos dezesseis estudos analisados citam barreiras para as empresas oferecerem o serviço de m-commerce. Dentre eles, observa-se que quatro adotam, unicamente ou combinado, o estudo de caso como método de pesquisa, ou seja, em algum momento as análises desses quatro artigos valem-se de dados primários, buscados na vivência organizacional. Os resultados seguem apresentados no Quadro 3.

Com base nas informações do Quadro 3, verifica-se que algumas barreiras apontadas tratam-se de casos específicos, como é o caso do estudo de Lee e Ho (2010). No entanto, outros estudos apresentam barreiras mais gerais, que podem, inclusive, atravessar fronteiras. Um exemplo disso são as barreiras culturais e de comportamento do consumidor (HUANG; QI; DONG, 2007). Os autores citam o caso dos EUA e do Japão, destacando que os norte-americanos não gostam de telas pequenas, enquanto os japoneses são adeptos a telas pequenas e gostam de limitação de espaço na tela.

Outras barreiras encontradas nos estudos dizem respeito a especificidades da comunicação móvel. Sharma e Gutiérrez (2010), por exemplo, afirmam que o m-commerce não é um mercado aberto, mas um mercado controlado pelos provedores de comunicação móvel. Além destes, o Quadro 3 ainda traz outros fatores que dificultam a oferta do m-commerce.

Com base nos estudos analisados, observa-se que as principais barreiras são relacionadas à diversidade de padrões de tecnologia, conexão móvel e, internamente à organização ofertante, modelos de negócio inadequados, que não comportam a oferta do serviço. Em resumo, as barreiras apresentadas pela literatura sugerem que a oferta do serviço de m-commerce não é tarefa simples e que requer uma interação mínima entre os atores envolvidos. No entanto, considera-se importante que barreiras e benefícios sempre sejam analisados lado a lado, pois assim será possível verificar mais facilmente se o esforço necessário será compensado. Uma análise prévia bem-feita pode poupar a organização de incorrer em perdas com as quais possa não conseguir arcar.

4.4 Fatores críticos de sucesso na oferta do serviço de m-commerce

Tratando-se de fatores críticos de sucesso, seis foram os artigos encontrados que debatem esses fatores. Cabe destacar que cinco dessas pesquisas buscaram dados primários, ou seja, em algum momento desses artigos os resultados são baseados em dados reais, buscados na prática organizacional. Os resultados seguem apresentados no Quadro 4.

Com base no Quadro 4, verifica-se que um fator apontado em pesquisas diversas diz respeito à importância de questões estratégicas. Reichold et al. (2003), por exemplo, constataram que, durante o processo de implantação do m-commerce, a utilização de componentes existentes e implantação baseada em produtos-padrão foram fundamentais para manter os custos baixos, fazendo com que fatores como simplicidade e desempenho tenham sido importantes para o sucesso do m-commerce no caso analisado.

Por sua vez no estudo de Martín, López-Catalán e Ramón-Jerónimo (2012), concluiu-se que competência tecnológica, adaptação das atividades da empresa ao m-commerce e valor percebido pelo consumidor exercem efeito direto e positivo no desempenho do m-commerce. No mesmo estudo, constatou-se que pressão competitiva não exerce efeito sobre o desempenho do serviço em questão. Entretanto, a vantagem competitiva é um fator crítico de sucesso para o m-commerce (SHIH; HUANG, 2009). A pressão competitiva refere-se à pressão exercida pela concorrência, enquanto que a vantagem competitiva refere-se ao fato da empresa estar à frente da concorrência.

Fatores tecnológicos também são citados como fatores críticos de sucesso, principalmente no que diz respeito a uma estratégia de produto móvel. A organização precisa considerar a qualidade da tecnologia de informação utilizada, as restrições que podem ser encontradas em questões de hardware e software e as restrições que podem ser impostas pela conexão sem fio (SHIH; HUANG, 2009).

Além das variáveis relacionadas à estrutura e a estratégias da organização em si, há também uma série de fatores relacionados ao cliente, que também devem ser considerados para uma organização obter sucesso no m-commerce. Esses fatores são discutidos nos trabalhos de Huang, Qi e Dong (2007), Sharma e Gutiérrez (2010), e Martín, López-Catalán e Ramón-Jerónimo (2012). Além dos já comentados, ainda há outros fatores citados na literatura (SHIH; HUANG, 2009).

Em resumo, como principais fatores críticos de sucesso no m-commerce pode-se dizer que estão a necessidade de um mercado disposto a utilizar o serviço, a inserção do m-commerce no planejamento estratégico da empresa, questões relacionadas à tecnologia disponível e utilizada e um modelo de negócios adequado. Assim, verifica-se que a oferta do serviço de m-commerce é uma tarefa que exige competência por parte de quem deseja efetivamente fazê-lo.

5 CONSIDERAÇÕES FINAIS

A discussão sobre m-commerce neste artigo buscou explorar um campo com espaço para desenvolvimento. A realização de uma diversidade de trabalhos focados no usuário final parece não fazer sentido sem a contraparte do foco nas empresas/organizações que oferecem o serviço. A discussão que a literatura traz pode ser considerada unilateral, pois ela discute o m-commerce muito mais numa perspectiva do usuário querer adotar, do que das empresas oferecerem. Por isso, foi objetivo desta pesquisa identificar vantagens e desafios que as organizações encontram ao oferecerem o serviço de m-commerce.

A pesquisa mostrou que a quantidade de trabalhos sobre m-commerce com o foco aqui buscado é pequena. Verificou-se que, dentre os trabalhos encontrados, não há foco em nenhum setor empresarial específico. Entretanto, mesmo que as pesquisas sejam direcionadas a diferentes setores, ou então teóricas, elas trazem resultados complementares entre si e proporcionam uma visão ampla sobre o m-commerce na perspectiva das empresas ofertantes do serviço.

Quanto aos resultados reportados pelos estudos analisados, cabem algumas considerações. Ao tratar dos fatores que levam uma organização a oferecer o serviço de m-commerce, constata-se que os motivos já são muito bem conhecidos na área da administração empresarial, ou seja, estão relacionados, basicamente, ao aumento de receitas e melhoria do relacionamento com os clientes. Certamente são questões plausíveis, já que têm contribuído para o sucesso de grande número de organizações com fins lucrativos.

A segunda questão, que trata dos benefícios e efeitos, é particular a determinados casos. A maior parte dos benefícios apontados tem contribuído positivamente para o sucesso de grandes organizações, que dispõe de recursos suficientes para criar uma estrutura que lhes permita efetivamente ter esses “benefícios”. Pequenas organizações podem, sem dúvida, oferecer o serviço, mas poucas vezes têm condições de ter uma estrutura própria que transforme os dados dos clientes em informações úteis. Pelo menos no Brasil, essa é uma situação comum. Apenas para fins de exemplificação dessa diferença, propõe-se ao leitor comparar um aplicativo oferecido por uma empresa local, de pequeno porte, e o aplicativo da Amazon^®. Sem dúvida, este último apresenta um nível de personalização superior. Em resumo, os benefícios apontados nos trabalhos analisados não necessariamente são benefícios para qualquer organização, mas basicamente para as de grande porte. De certa forma, pequenas organizações podem até mesmo ser prejudicadas, a menos que estejam cientes de sua situação e saibam adotar alternativas, seja na oferta de um serviço diferenciado, ou por meio da associação com outras organizações, com interesses comuns.

Em relação ao terceiro ponto, que trata das barreiras que se impõe à oferta do serviço, verifica-se que algumas delas já foram amenizadas, mas, pelo menos no Brasil, ainda existem. Outras barreiras citadas não tendem a se amenizar, como é o caso da diversidade de sistemas operacionais e as diferenças nos padrões de tecnologia. Barreiras internas às organizações tendem a diminuir não com a evolução do m-commerce, mas com maior profissionalização da administração, como é o caso das barreiras relacionadas ao modelo de negócios.

Quanto aos fatores críticos de sucesso, observa-se que os resultados atingidos pelos trabalhos analisados remetem muito mais a questões de administração empresarial do que ao m-commerce propriamente dito. Muitos desses pontos são tratados em disciplinas da administração relacionadas ao planejamento empresarial e ao marketing. As questões de cunho tecnológico certamente já não constituem mais um dos maiores problemas, frente ao crescimento da capacidade computacional.

O que se apresentou neste trabalho são informações úteis para quem busca uma visão mais holística do mercado de m-commerce e não apenas uma “visão do usuário”, como a maioria das pesquisas tem feito. O que foi apresentado pode ser tomado tanto como um guia para quem deseja oferecer o serviço de m-commerce, como um guia para pesquisas futuras que almejem analisar organizações ofertantes do serviço. A carência de estudos com esse foco ficou evidente. Assim, deixa-se como desafio para pesquisas futuras a identificação de setores e características empresariais que afetem, positivamente ou negativamente, a oferta do serviço de m-commerce, bem como barreiras e fatores críticos de sucesso.

Agradecimentos

Os autores agradecem ao auxílio financeiro recebido da Fundação de Amparo à Pesquisa e Inovação do Estado de Santa Catarina (FAPESC) em forma de bolsa de estudos para pós-graduação stricto sensu (nível de mestrado).

REFERÊNCIAS

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