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1 INTRODUÇÃO

O comércio eletrônico B2C (Business to Consumer) vem crescendo rapidamente na última década. Em 2015, o e-commerce brasileiro movimentou R$ 41,3 bilhões, valor que representa um aumento nominal de 15,3% se comparado ao registrado em 2014. O número de brasileiros que realizaram ao menos uma compra na internet em 2015 chegou a 39,1 milhões, volume 3% maior que em 2014 (EBIT-EMPRESA, 2016). Esses números, ao mesmo tempo em que demonstram um crescimento da internet como canal de compra no Brasil, também indicam que há ainda um caminho a ser trilhado para que esse canal passe a fazer parte do cotidiano da maioria da população brasileira.

A imagem de loja on-line contribui para melhorar a compreensão das necessidades e desejos dos consumidores. Apesar da sua importância, essa imagem ainda é um conceito em construção. Yun e Good (2007) a definem como um constructo complexo, e nenhuma medida universalmente aceita foi sugerida na literatura para conceituá-la e medi-la. Segundo Van der Heijden e Verhagen (2004), relativamente pouca atenção tem sido dada a esse constructo.

Para uma melhor compreensão, é necessário, portanto, elucidar o conceito de imagem de loja off-line que vem sendo estudado ao longo dos últimos 60 anos. Isso porque as medições da imagem de lojas on-line representam, em sua grande maioria, uma adaptação das escalas desenvolvidas para mensurar a imagem de lojas off-line para o ambiente virtual. A complexidade desse constructo teórico gera divergências entre autores que acreditam ser possível empregar as mesmas dimensões apesar de serem diferentes canais de apresentação e venda de produtos (AGHEKYANET, 2012).

Spiller e Lohse (1998), Page e Lepkowska-White (2002) e Van der Heijden (2003) reconhecem que tanto a imagem de loja off-line como a de loja on-line têm muitas características comuns e baseiam suas pesquisas de imagem de loja on-line alinhadas à conceituação de imagem de loja off-line. Outros autores argumentam que, apesar das semelhanças, algumas das dimensões da imagem tradicional da loja podem não ser aplicáveis à imagem da loja on-line (WILDE; KELLY; SCOTT, 2003).

O presente estudo foi realizado em resposta a uma necessidade de melhorar a compreensão da imagem da loja on-line, tendo como objetivos analisar as escalas e medidas de imagens de lojas on-line presentes na literatura e apontar possibilidades de estudos futuros na área.

Para alcançar estes propósitos, realizou-se uma pesquisa de natureza descritiva e abordagem qualitativa, por meio de um resgate teórico do conceito de imagem de lojas off-line e on-line, seguido pelo levantamento bibliográfico de artigos nas bases de dados SCOPUS, ScienceDirect, Emerald Insigh, e Journals On-line, de onde foram selecionados estudos que contemplassem as palavras “on-line store image”, “e-store image” e “website image” no período compreendido entre 2003 e 2015. Uma revisão da literatura existente indicou que a imagem de loja de varejo tradicional (off-line) vem sendo amplamente investigada, o mesmo não se pode afirmar sobre o ambiente on-line.

2 IMAGEM DE LOJAS OFF-LINE E ON-LINE

Definidas primeiramente por Martineau (1958), as lojas de varejo tradicionais possuem personalidade e devem ser capazes de criar uma empatia com seus consumidores. Essa personalidade, ou seja, a imagem da loja off-line é formada com base nas características funcionais e nos atributos psicológicos (SILVA; GIRALDI; DA SILVA TAMASHIRO, 2012).

Para Arons (1961), é a percepção complexa dos consumidores sobre diferentes atributos com base na experiência prévia do consumidor. Keaveney e Hunt (1992) elucidam que a imagem da loja off-line é baseada em um conjunto de percepções e inclui originalmente uma infinidade de elementos funcionais e tangíveis (localização, preço, produtos, layout), bem como elementos intangíveis (atitude do vendedor, atmosfera da loja, cheiros, cores, etc.). Autores como Lindquist (1974) definem a imagem de loja off-line como a percepção dos consumidores e da sociedade em relação a determinado varejista, ampliando o conceito e incluindo o sentimento de pertencimento, a emoção e o interesse.

A imagem de loja off-line representa uma parte vital da comunicação para o marketing e da identidade corporativa, que é influenciada pelas percepções e atitudes dos consumidores. A pesquisa da imagem ajuda os varejistas a agradar os consumidores e, com isso, impactar diretamente sua receita (BLACWELL; MINIARD; ENGEL, 2005). Administradores de marketing utilizam medidas de imagem da loja para ajudar no desenvolvimento de estratégias competitivas.

Autores como Reardon, Miller e Coe (1995) focam suas discussões em mensurar a imagem de uma loja em métodos estruturados e não estruturados.

Segundo Malhotra (2012), nos métodos estruturados, o pesquisador especifica detalhadamente o que será observado e como devem ser registradas as medidas. Isso reduz o potencial de tendenciosidade do observador e reforça a confiabilidade dos dados. Os métodos estruturados são recomendados quando o problema de pesquisa já está definido e a informação desejada está especificada, sendo adequados para o uso em pesquisas conclusivas.

Já nos métodos não estruturados, o pesquisador monitora todos os aspectos do fenômeno que parecem importantes para o problema em foco. São utilizados quando o problema ainda precisa ser formulado com precisão, tonando-se necessária certa flexibilidade para identificar os principais componentes do problema e para formular hipóteses, aumentando o potencial de tendenciosidade do observador. São mais adequados para pesquisas exploratórias.

Reardon, Miller e Coe (1995) apontam algumas vantagens na utilização de métodos não estruturados de mensuração da imagem de loja. A primeira delas é que o pesquisador não impõe uma estrutura ao respondente por meio da linguagem ou das dimensões. A segunda é que cada respondente é capaz de descrever as dimensões da imagem de loja ao seu estilo, o que reduz assim os erros de omissão por parte do pesquisador. Por fim, a terceira é que a pesquisa capta uma imagem mais robusta da imagem de uma loja.

Entretanto, segundo Silva, Giraldi e da Silva Tamashiro (2012), essa técnica apresenta também algumas desvantagens, na medida em que os resultados são de difícil interpretação em razão das avaliações subjetivas que tornam as generalizações bastante difíceis e a natureza dos dados diminui significativamente o poder da análise estatística, de modo que se faz necessário o uso de técnicas especiais ou de estatística não paramétrica.

Birtwistle, Clarke e Freathy (1999) destacam outros dois problemas encontrados em pesquisas de imagem de loja. Quando da determinação e da atribuição de igual importância da imagem de loja por muitos estudos. Ainda, segundo os autores, a técnica mais comum utilizada para mensurar a imagem de uma loja é pedir aos clientes para avaliarem uma loja de acordo com uma escala pré-definida. As escalas de diferencial semântico de Likert e de Stapel são algumas das empregadas na mensuração da imagem de uma loja (SILVA; GIRALDI; DA SILVA TAMASHIRO, 2012).

De acordo com Aghekyanet, Forsythe, Kwon et al. (2012), a loja on-line é entendida como um website que vende produtos virtualmente, sendo definida como as impressões gerais, incluindo imagens mentais e sentimentos que evocam na mente dos consumidores em relação à mercadoria, serviço e atmosfera do site.

A imagem da loja on-line é majoritariamente medida em termos de imagem transmitida, incluindo apenas algumas dimensões da imagem da loja off-line, sem a intenção de usar os mesmos itens. Mas a localização ou, mais precisamente, a acessibilidade de um site, é igualmente relevante para a Internet (CURRAH, 2003). Heijden e Verhagen (2004) afirmam que a mensuração da imagem de loja off-line não é adequada para o ambiente on-line, pois aquela contém itens inapropriados como por exemplo limpeza da loja, estacionamento ou o fato de a loja estar lotada de pessoas. Por outro lado, itens importantes para uma loja on-line não estão incluídos, como questões de privacidade e de entrega dos produtos adquiridos. Portanto, segundo os autores, é necessário adaptar os instrumentos de mensuração existentes para o contexto on-line.

3 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS

A pesquisa caracteriza-se como exploratória de caráter qualitativo descritivo, cujo método de investigação foi o de revisão bibliográfica sistemática. Para a realização da pesquisa, foi efetuado um levantamento bibliográfico nas bases de dados SCOPUS, ScienceDirect, Emerald Insigh, e Journals On-line no período compreendido entre 2003 e 2015. A escolha das bases foi realizada de acordo com a sua abrangência. A Scopus conta com mais de 45 milhões de documentos indexados, sendo mais de 31 milhões de artigos (BETANCOURT; PÉREZ; GUITIÁN, 2013). A ScienceDirect abriga quase um quarto do conteúdo científico, revisado por pares, do mundo. Possui cerca de 12 milhões de artigos científicos, 2.200 revistas e 26.000 livros (LOUZADA-JUNIOR, 2014). A Emerald Insight é uma plataforma de pesquisa dedicada que oferece mais de 110 mil artigos de periódicos. Para a delimitação do conteúdo, foram consultados o Journals of Eletronic Commerce Research, Journal of Retailing e Journal of Retailing and Consumer Services.

Foram utilizados os termos de busca: on-line store image, e-store image e website store image. Cada um deles foi escrito entre aspas. O termo “e-store image” foi inserido com um símbolo de truncamento “?”, de forma a recuperar um caractere. A pesquisa retornou um total de 42 artigos, os quais foram processados de acordo com a Figura 1.

O processo começou com a normalização dos dados e a verificação de títulos repetidos. Em seguida, foram selecionados os registros relevantes para análise preliminar dos dados, mediante leitura do resumo e método de pesquisa, identificando-se o ano da publicação, os autores, o periódico publicado, o resumo, a abordagem da pesquisa e o método de análise. O critério de seleção adotado foi: o artigo deve “propor, adaptar ou replicar uma escada de mensuração de imagem de loja on-line”. Desta forma reduziu-se o corpus a 13 registros.

Os 13 artigos foram lidos na íntegra. Os dados extraídos dessa análise foram compilados em uma tabela elencando: autor, ano, dimensões estudadas, amostra, itens e alfa de Cronbach.

Algumas limitações estão relacionadas às escolhas metodológicas empreendidas. Primeiramente, é possível a existência de outros artigos sobre o tema e que não foram identificados no estudo. Uma segunda limitação consiste na opção por não considerar o ano de 2016, posto que algumas revistas ainda não haviam publicado todas as edições de 2016.

4 RESULTADOS

No intuito de analisar as formas de mensuração do constructo imagem de loja on-line, a Figura 2 apresenta um resumo das informações extraídas dos artigos pesquisados.

A Figura 2 apresenta o resumo da análise dos artigos expondo os autores, os anos em que foram publicados, o número e o detalhamento das dimensões estudadas na pesquisa, a amostra representativa da população para cada estudo, os itens trabalhados, o alfa de Cronbach e, por último, a figura mostra se a escala foi replicada de algum estudo anterior ou se ela foi proposta.

4.1 A escala adaptada por Van der Heijden, Verhagen e Creemers (2003)

O estudo explora os fatores que influenciam as atitudes em relação à compra e as intenções de compra on-line. O primeiro fator, como mostra o Quadro 1, é orientado para a tecnologia. O segundo fator é orientado para a confiança. Os autores promoveram adaptações a escalas existentes com o objetivo de aumentar a aplicabilidade dos itens ao contexto estudado, uma loja de CD on-line. Van der Heijden, Verhagen e Creemers (2003) estudaram as percepções de uma amostra com 228 universitários em relação à confiança, à tecnologia e às suas atitudes e intenções em realizarem compras on-line, por meio de técnicas estatísticas de análise fatorial exploratória e modelo de equações estruturais. Os autores desenvolveram uma escala com seis dimensões: atitude em relação à compra on-line, intenção de compra on-line, confiança, risco percebido, facilidade de uso e utilidade. A escala foi composta por 21 itens como por exemplo, “esta loja é confiável” ou “o processo de compra on-line neste site é rápido”, que buscaram aferir as dimensões por meio de uma escala Likert de 7 pontos para uma loja de CDs on-line.

Como resultado, observou-se que o risco percebido e a facilidade de uso percebida influenciam diretamente a intenção de compra on-line. Também foi encontrada uma relação entre o risco percebido e as atitudes em relação à compra on-line.

4.2 Escala adaptada por Van der Heijden e Verhagen (2004)

O estudo desenvolveu medidas confiáveis ​​e válidas para os componentes da imagem da loja on-line, por meio de análise fatorial exploratória e confirmatória, e examinou as relações desses componentes com as atitudes e intenções de compra on-line.

Conceitualmente, o documento contou com a literatura estabelecida sobre imagem da loja off-line. O conceito de imagem de varejo foi retirado de Dickson e Albaum (1977), os itens de atitude em relação à compra on-line foram retirados de Van der Heijden, Verhagen e Creemers (2003).

Empiricamente, os autores se concentraram nas imagens de loja de duas livrarias on-line. Na sequência, duas coletas de dados foram realizadas entre universitários (amostra piloto de 61; amostra principal de 312) para avaliar a confiabilidade e validade.

O estudo apresentou as medições de 27 itens como por exemplo, “qual a probabilidade de você voltar para esse website?” ou “entrega devagar – entrega rápida” medidos por meio de uma escala Likert de 7 pontos para as seguintes dimensões da imagem de loja: utilidade, facilidade de uso, estilo da loja, familiaridade, confiança, desempenho (entrega e pagamento) e diversão/prazer.

Os resultados mostraram que quatro dos seis componentes (utilidade da loja on-line, prazer, confiabilidade e desempenho do acordo) influenciam significativamente as atitudes dos consumidores em relação à compra e intenções de compra de livros on-line.

4.3 A escala proposta por Wilde, Kelly e Scott (2004)

O artigo é resultado de um estudo exploratório realizado junto a 561 consumidores on-line de uma loja de doces. Os autores utilizaram 23 itens como por exemplo, “qualidade do produto” ou “visualização de produtos on-line”, aferidos por meio de escala de diferencial semântico de 7 pontos para analisar três dimensões da imagem de loja on-line: exigências fundamentais, fatores institucionais e informação.

O resultado de uma análise fatorial exploratória e de uma análise fatorial confirmatória demonstrou que algumas dimensões da imagem de loja tradicional não podem ser aplicadas ao ambiente virtual. Em última análise, isso sugere que as empresas com interesse em ambos os ambientes precisará desenvolver duas estratégias que são altamente integradas e ao mesmo tempo diferentes.

Outro resultado sugere que, devido ao papel que a reputação desempenha na mente dos compradores, os varejistas on-line mais bem sucedidos poderiam ser aqueles varejistas off-line que se destacaram no mercado e migraram para o ambiente on-line.

4.4 A escala proposta por Forsythe, Liu, Shannon et al. (2006)

Para o desenvolvimento e a validação da escala, os autores especificaram e conceituaram os constructos pesquisados (benefícios e riscos percebidos por compradores on-line). Em seguida, eles realizaram uma pesquisa qualitativa por meio de pesquisa bibliográfica, entrevistas com grupos de consumo, painéis e opiniões de especialistas para gerar os itens.

Nesse estudo, os autores desenvolveram uma escala com 32 itens como por exemplo, “sem aborrecimentos quanto à facilidade de compra”, para medir os benefícios percebidos e os riscos associados à imagem da loja on-line e, portanto, às compras on-line. Segundo os autores, o benefício percebido em compras on-line é a percepção subjetiva do consumidor de ganho em realizar suas compras no ambiente virtual. Já o risco percebido é a percepção subjetiva do consumidor de perda potencial ao realizar suas compras em loja on-line. As técnicas estatísticas utilizadas incluindo análise fatorial exploratória e confirmatória resultaram na criação de uma escala com quatro dimensões de benefícios percebidos (conveniência, oferta de produtos, facilidade na compra, diversão/prazer) e três dimensões de riscos percebidos (financeiro, de produto e de conveniência) em compras on-line. A escala proposta foi, posteriormente, aplicada em duas amostras nacionais com 937 respondentes. Os resultados apontaram para o fato de que clientes que compram com mais frequência e gastam mais dinheiro percebem mais benefícios e menos riscos associados a compras pela internet. Além disso, benefícios percebidos foram determinados como um preditor de intenções futuras de visita e compras on-line, enquanto os riscos percebidos se relacionam negativamente às intenções futuras de compra.

4.5 A escala adaptada por Yun e Good (2007)

Os autores analisaram a literatura existente para o constructo imagem de loja off-line (GVU Center, 1998; Lindquist, 1974; Lohse e Spiller, 1999; Yoo Park e Macinnis, 1998) para investigar os atributos de loja on-line que levam à percepção de imagem de loja on-line e se eles determinam ou não o senso de lealdade a um varejista on-line.

Lindquist (1974), em seu estudo sobre a imagem de loja, combinou modelos de 19 estudos, resultando em nove dimensões: mercadoria, serviços, clientes, instalações físicas/conforto, promoção atmosfera da loja, institucional e satisfação pós-venda. Lohse e Spiller (1999), utilizando quatro atributos (mercadoria, serviço, promoção e navegação), identificaram características que impactam o tráfego da loja e as vendas. Yoo, Park e Macinnis (1998) examinaram como as características do ambiente de varejo influenciam as respostas emocionais no ambiente de compras e como essas emoções influenciam as atitudes dos consumidores.

Para analisar o objeto de estudo, Yun e Good (2007) elencaram três dimensões para mensurar a imagem de loja on-line (mercadoria, serviço e atmosfera da loja) usadas tradicionalmente para medir a imagem da loja física e desenvolveram uma escala a partir de um questionário aplicado a 203 estudantes universitários. E-mercadoria incluiu 4 itens (produtos confiáveis ​​e de alta qualidade, produtos de alto valor, preços competitivos/ leais); e-serviço incluiu 4 itens (serviço personalizado, descrição das informações, facilidade de contato e entrega/transporte/acompanhamento); e atmosfera de compras on-line incluiu 4 itens (de privacidade e segurança, conveniência/economia de tempo, pesquisa/navegação e design/layout).

Os resultados estatísticos de uma análise fatorial exploratória e equações estruturais indicam que a imagem de loja de varejo on-line decorre dos atributos e-mercadoria, e-serviço e da atmosfera de compras on-line, os quais apoiam a forma com a qual os consumidores realizam suas compras. Uma imagem favorável de loja de varejo on-line influencia positivamente intenções de compra e a e-lealdade.

4.6 A escala adaptada por Kim, Fiore e Lee (2007)

O estudo analisou a influência do nível de IIT (Image Interactivity Technology) na percepção do consumidor on-line, no prazer, no envolvimento, no desejo de permanecer no site e na intenção em realizar a compra. Os autores focaram um aspecto do IIT empregado pelos varejistas da internet, o modelo virtual 3D, que fornece a capacidade de manipular a apresentação de um produto de vestuário. Este método IIT permite que o comprador veja a peça do vestuário em vários ângulos ou distâncias (FIORE; JIN, 2003). Kim, Fiore e Lee (2007) adaptaram os conceitos de design e layout de Wakefield e Baker (1998), o conceito de envolvimento pessoal de Zaichkowsky (1985) e os conceitos de desejo de permanecer no site e intenção de compra de Wakefield e Baker (1998) e Fiore e Jin (2003), como pode ser observado no Quadro 2. O estudo utilizou dois sites de vestuário com diferentes níveis de estímulos (IIT). Um pré-teste foi realizado com 10 estudantes para confirmar a adequação de estímulo nos sites para os respondentes universitários. Posteriormente, questionários compostos por 22 itens foram aplicados a 206 respondentes expostos por um período de 5 minutos a um dos sites.

Os resultados mostram que um maior nível de IIT aumenta o interesse do consumidor em permanecer no site e em converter a compra. Essa interação tecnológica no formtato 3D proporciona alto nível de diversão e envolvimento. Além disso, a percepção do ambiente de loja virtual por parte do consumidor possui um forte efeito relacionado diratemente com a diversão, o envolvimento e o desejo de permanecer na loja on-line.

4.7 A escala adaptada por Oh, Fiorito, Choc e Hofacker (2008)

Este estudo investiga dois fatores da atmosfera da loja (design da loja e exibição de informações) em relação à imagem da loja e às expectativas dos consumidores quanto à qualidade da mercadoria. Oh, Fiorito, Choc e Hofacker (2008) seguiram a perspectiva teórica proposta por Parasuraman, Zeithaml e Berry (1994), identificando a imagem da loja como uma consequência da atmosfera da loja e sugerindo que a atmosfera de loja produz sinais para as percepções dos consumidores da imagem da loja. O modelo utilizado foi o de estímulo-organismo-resposta (S-O-R). Eroglu et al. (2001) desenvolveu o modelo teórico (S-O-R) para descrever como o ambiente da loja on-line influencia estados emocionais e cognitivos dos consumidores.

No estudo de Oh, Fiorito, Choc e Hofacker (2008), foram analisados ​​um total de 307 questionários com 13 itens aplicados junto a estudantes universitários. Dentre os itens, temos por exemplo, “calças oferecidas nesta loja são de alta qualidade” ou “comprar nessa loja é divertido”. No intuito de testar as hipóteses, 4 tipo de estímulos foram desenvolvidos, sendo dois tipos de design da “frente” da loja on-line/ desing frontstore do site (temático e não temático) expostos na Figura 3, e dois tipos de exibição de informações (baseada em imagem/ baseada em texto) expostos na Figura 4.

Os resultados estatísticos de uma análise fatorial e de uma ANOVA fornecem uma melhor compreensão do comportamento do consumidor para as lojas on-line e sugerem que os consumidores reagiram mais positivamente a lojas on-line que usaram um design temático e baseado na imagem que ao design não-temático e baseado em texto. Os métodos de exibição de informações (baseado em imagem/texto) foram positivamente relacionados com a imagem de uma loja on-line e as expectativas dos consumidores da qualidade da mercadoria. Além disso, houve um efeito mediador da imagem de loja entre atmosfera da loja e expectativas dos consumidores quanto à qualidade da mercadoria.

4.8 Escala adaptada por Verhagen e van Dolen (2009)

O estudo aborda a influência das intenções de compra on-line por meio da perspectiva da imagem de loja que trabalha com estratégia de multicanais. Os autores utilizaram um constructo multidimensional (serviço, mercadoria, atmosfera e layout) ilustrado no Quadro 3. O estudo contou com uma amostra de 630 clientes de uma grande loja de música de varejo na Holanda, que responderam a um questionário com 34 itens.

Para desenvolver a escala, os autores recorreram à literatura. Os itens de serviço on-line foram retirados da escala desenvolvida por Wolfinbarger e Gilly (2003), na qual a qualidade de compras on-line para produtos de vestuário é composta por quatro dimensões: design do site, serviço, privacidade/segurança e atmosfera/experiência.

Para mensurar mercadoria, atmosfera e navegação, utilizou-se o estudo de Van der Heijden e Verhagen (2004). O estudo apresenta as medições de múltiplas dimensões da imagem de loja: utilidade da loja on-line, prazer, a facilidade de utilização, o estilo da loja, familiaridade, confiabilidade e desempenho de acordo.

Já para mensurar intenção de compra, foi utilizado o trabalho de Jarvenpaa, Tractinsky e Vitale (2000), que utiliza a Teoria da Ação Racional (TRA) proposta por Fishbein e Ajzen (1975) e a Teoria do Comportamento Planejado (TPB) proposta por Ajzen (1985). De acordo com a TRA, a intenção de uma pessoa é determinada por fatores pessoais acerca do comportamento. Esse, por sua vez, é formado pelas avaliações positivas e negativas ao agir e pelas percepções pessoais sobre as pressões sociais.

A TPB busca entender o comportamento humano de forma geral. Baseia-se no pressuposto de que os indivíduos tomam suas decisões de forma eminentemente racional e utilizam sistematicamente as informações que estão disponíveis, considerando as implicações de suas ações antes de decidirem se devem ou não comportar-se de determinada forma. Ambas presumem que o comportamento volitivo é determinado por intenções em agir, ou seja, a compra é precedida pela intenção de comprar.

Os resultados demonstraram que as percepções de lojas off-line e on-line influenciaram diretamente a intenção de compra on-line. Além disso, o serviço on-line não represetou um efeito significativo na intenção de compras, provavelmente, porque a compra de CDs pela internet apresenta baixo risco, e, portanto, a dimensão serviço não se mostra necessária. A influência da imagem da loja off-line sobre a intenção de compra pode ser tanto direta como indireta. A atmosfera da loja e o layout não afetam diretamente a intenção de compra, no entanto, quando a atmosfera e o layout são pobres percebe-se uma redução na intenção de compra, o mesmo não ocorre quando ambas as dimensões são fortes.

4.9 Escala adaptada por Aghekyan, Forsythe, Kwon et al. (2012)

Os autores examinaram e compararam o impacto da imagem da marca do produto e da imagem de loja on-line com tipos específicos de riscos e intenção de compra on-line para uma loja de roupas. O questionário com 37 itens foi aplicado para uma amostra de 7.717 estudantes universitários. As dimensões estudadas foram: a imagem da marca do produto, imagem de loja on-line, três tipos de riscos percebidos e a intenção de compra para cada uma das categorias de produtos.

O estudo utilizou as escalas desenvolvidas por Yun e Good (2007) para mensurar a imagem de loja on-line; por Forsythe, Liu, Shannon et al. (2006) para mensurar o risco percebido e por Vasquez, Del Rio e Iglesias (2002) para mensurar imagem da marca do produto. Vasquez trabalha as dimensões: utilidade do produto (funcional e simbólica) e utilidade do nome da marca (funcional e simbólica), sua escala é resultado de um amplo levantamento bibliográfico. Aghekyan, Forsythe, Kwon et al. (2012) modificaram alguns dos itens das escalas originais e os reinseriram posteriormente.

Os resultados estatísticos (análise fatorial e equações estruturais) mostram que a imagem da marca do produto influencia direta e indiretamente a intenção de compra on-line, na medida em que reduz todos os riscos percebidos e que a imagem de loja on-line influencia apenas indiretamente. O estudo também sugere que o impacto da imagem da loja on-line na intenção de compra é menor quando comparado com as lojas físicas.

4.10 Escala replicada por Chang e Tseng (2013)

Os autores desenvolveram um estudo que avalia como a imagem de loja on-line, o valor percebido e a intenção de compra se relacionam, como mostra o Quadro 4.

O estudo utilizou a escala de imagem de loja on-line e de intenção de compra desenvolvida por Van der Heijden e Verhagen (2003,2004). Para simplificar o modelo o estudo incluiu a média dos itens individuais para cada dimensão, como proposto por Childres, Carr, Peck et al. (2001). O valor (utilitário e hedônico) foi retirado do estudo desenvolvido por Overby e Lee (2006), que examinaram a relevância do valor no ambiente de compras on-line e a relação entre o valor, a preferência e as intenções de compra on-line. Por último, para o risco financeiro percebido, foram adaptados itens do estudo de Forsythe et al. (2006).

A pesquisa foi composta por 332 potenciais compradores de dois sites de compras mais procurados em Taiwan, que responderam um questionário com 16 itens, como por exemplo, “qual o seu interesse em voltar a comprar nesse website” ou “o varejista on-line oferece um bom preço”.

O resultado de uma análise fatorial confirmatória mostrou que a imagem de loja on-line possui uma influência na intenção de compra por meio do valor percebido (utilitário e hedônico), tendo o valor utilitário um efeito maior que o valor hedônico. No entanto, o risco percebido não modera as relações entre os dois tipos de valor percebido e a intenção de compra. Entretanto, o resultado da pesquisa mostra que estilo, utilidade e facilidade de uso são os atributos da imagem de loja on-line mais importantes.

4.11 Escala replicada por Chen e Teng (2013)

O estudo buscou identificar as relações estruturais entre os aspectos da imagem de uma loja viagens on-line de Taiwan com a intenção de compra. A amostra final obteve um total de 211 visitantes do site para um questionário com 27 itens, como por exemplo “prazer em navegar pela loja” ou “fácil usar – difícil usar”.

Os autores replicaram a escala Likert de 7 pontos desenvolvida por Van der Heijden e Verhagen (2004), com exceção da dimensão “estilo”. Posteriormente, os dados coletados foram analisados ​​por meio de análise fatorial exploratória e confirmatória e equações estruturais. Os resultados demonstravam que a diversão/prazer e a familiaridade são preditores para a facilidade em usar o site da loja e em estabelecer confiança, respectivamente. Além disso, a confiança e a utilidade estão positivamente relacionadas à intenção de compra.

4.12 A escala proposta por Christophe Bèzes (2014)

O autor desenvolveu e validou um instrumento de medida comum para mensurar a imagem da loja física e on-line. O estudo definiu e testou uma escala com 10 dimensões (acessibilidade, layout/atmosfera, oferta/mercadoria, promoções, preço, reputação, informação, serviço, institucional, conexões com outros canais), utilizando 40 itens idênticos para o ambiente virtual e para o ambiente físico.

Foram examinadas várias amostras de clientes de um grande varejista francesa, incluindo uma amostra de 1.478 entrevistados, por meio de levantamentos qualitativos (estudo de caso, entrevistas em profundidade e validação de itens por especialistas) e quantitativos (análise fatorial exploratória, confirmatória e equações estruturais).

O estudo demonstrou que a imagem da loja on-line pode ser descrita e analisada na mesma linha que uma loja “tradicional”. Além disso, essa escala ajuda a analisar o posicionamento competitivo, comparando a imagem do varejista a de seus concorrentes.

4.13 A escala replicada por Christophe Bèzes (2015)

O estudo analisou a loja e o site de um varejista francês que utiliza estratégia multicanal, especializada em produtos culturais. O objetivo específico foi aferir se as estratégias de persuação adotadas em canais diferentes (físico e on-line) acabam por dificultar que os varejistas criem uma experiência perfeita para os consumidores.

A base de dados contou com 1.015 compradores que responderam a um questionário on-line com 40 itens. Para cada constructo, os entrevistados deram respostas em uma escala de Likert de 7 pontos. Essa escala foi validada por Bèzes (2014), utilizando as mesmas 10 dimensões, agora aplicada a um modelo probabilístico (EML), inserido no contexto de estratégias de multicanais. Os resultados mostraram que a loja e o site exibem uma estrutura semelhante, no entanto, a loja e o site não possuem dimensões comuns, dificultando a experiência do consumidor.

5 CONSIDERAÇÕES FINAIS

A partir da análise dos resultados, é fundamental refletir sobre algumas contribuições do estudo. A imagem de loja on-line pode ser compreendida como a impressão geral de uma loja on-line incluindo imagens mentais e sentimentos que se evocam na mente dos consumidores em matéria de mercadoria, serviço, atmosfera e fatores institucionais.

O objetivo do presente estudo foi analisar, ao longo do tempo, as diferentes formas de mensuração da imagem de loja on-line, identificando o desenvolvimento de medidas, desde os estudos seminais de Van der Heijden, Verhagen e Creemers (2003), até as formas mais recentes de mensuração de Bèzes (2015). Ao longo do levantamento bibliográfico, foram encontradas treze escalas, tendo oito sido adaptadas do ambiente off-line, duas replicadas e apenas três propostas diretamente para o ambiente on-line.

O número de dimensões utilizadas nos estudos analisados variou de três a dez. As dimensões mais recorrentes foram: atmosfera da loja on-line, também entendida como estilo ou layout, sendo utilizada em sete escalas; prazer em comprar virtualmente, também entendido como entretenimento ou diversão, utilizado em seis escalas; e a facilidade de uso, que figurou em cinco das treze escalas estudadas. Dimensões como imagem da marca, preço, promoção, reputação e conexão com outros canais foram pouco utilizadas pelos pesquisadores, aparecendo apenas em estudos mais recentes. Os resultados aqui obtidos mostram que os estudos multidimensionais têm sido produzidos com uma variedade de procedimentos metodológicos, nem sempre seguindo padrões estabelecidos para a construção de escalas (DEVELLIS, 2011).Outra dimensão recorrente nos estudos é o risco. No entanto, a forma como este aparece em cada estudo pode variar. Percebe-se que os autores preferem mensurar o nível de confiança, confiabilidade, produtos confiáveis, segurança, reputação e risco percebido a mensurarem apenas o risco.Uma explicação para isso, segundo Schor (2014), é que, no mundo digital, a confiança entre desconhecidos se dá, principalmente, por meio da reputação. Isto é, a reputação tem grande importância nas configurações em rede. Ela é o sinal mais visível da confiabilidade de um participante (POWELL, 1990). O grau de confiança reside na reputação de determinado site que, em última instância, está associado ao risco percebido por parte do consumidor.

A presente pesquisa possui diversas contribuições. A primeira, teórica, refere-se ao aprofundamento do estudo do conceito de imagem de loja off-line e on-line, elucidando suas semelhanças e diferenças, bem como as discussões a respeito do tema. A segunda contribuição é o resgate e a análise das escalas que mensuram a imagem de loja on-line, no intuito de compreender as dimensões utilizadas para representar o constructo e o método estatístico empregado.

Do ponto de vista gerencial, este estudo possibilita aos gerentes de marketing, por exemplo, um entendimento mais adequado sobre os fatores que influenciam ou não a compra eletrônica, permitindo-os elaborar uma estratégia de vendas mais adequada para o ambiente virtual.

Conforme os resultados encontrados, verifica-se que a imagem da loja on-line tem sido investigada a partir de uma variedade de quadros conceituais, mas tem havido pouco consenso sobre o que constitui a imagem da loja on-line. Consequentemente, não há escala universalmente aceita para medir todas as dimensões da imagem da loja on-line.

Apesar do cuidado no desenvolvimento desta pesquisa, este estudo apresentou algumas limitações. O conceito de imagem da loja on-line ainda está em estágios iniciais de interesse entre os pesquisadores, o que pode ser visualizado no número restrito de artigos encontrados para elaboração do estudo. Por conseguinte, existe pouca literatura que incide sistematicamente sobre conceituação e medição da imagem de loja on-line (AGHEKYAN, FORSYTHE, KWON et al. 2012). Assim, avanços podem ser esperados com o desenvolvimento de novas escalas. Recomenda-se, em estudos futuros, ampliar a base de dados, a análise de citações e verificar a qualidade das medidas.

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