ISSN 2179-9938  
_____________________________________________________  
UMA ANÁLISE SOBRE O USO DOS RECURSOS SEMIÓTICOS NAS  
ESTRATÉGIAS DE GREENWASHING NO BRASIL  
AN ANALYSIS OF THE USE OF SEMIOTIC RESOURCES IN  
GREENWASHING STRATEGIES IN BRAZIL  
UN ANÁLISIS SOBRE EL USO DE LOS RECURSOS  
SEMIÓTICOS EN LAS ESTRATEGIAS DE GREENWASHING EN  
BRASIL  
_____________________________________________________  
Leda Maria Pereira Monteiro  
Universidade Federal do Pará  
Fábio Pezzi Parode  
Universidade Federal do Ceará | Universidade Federal do Pará  
Danielly Oliveira Inomata  
Universidade Federal do Amazonas  
Resumo: O artigo analisa como os recursos semióticos são utilizados por empresas brasileiras como  
estratégia de greenwashing para promover uma imagem de sustentabilidade, mesmo diante de  
práticas não alinhadas ao discurso socioambiental. Busca-se compreender como o uso de imagens,  
cores, símbolos e linguagens e referências a biomas, como a Amazônia, são utilizados na  
comunicação e marketing empresarial para produzir sentidos, com o objetivo de manipular a  
percepção do público e consolidar uma imagem de compromisso com a proteção do meio ambiente.  
A discussão percorre ainda sobre a utilização da arte e da cultura como recursos simbólicos que  
permitem relacionar marcas e produtos a valores de responsabilidade socioambiental, promovendo  
legitimidade aos discursos empresariais. Como estudo de caso, analisou-se a atuação da empresa  
Cargill, na região Amazônica. A análise considerou a contradição entre o discurso de sustentabilidade  
da empresa com os questionamentos da sociedade civil e acusações de uso de estratégias de  
greenwashing relacionadas às suas atividades na região. O resultado da análise indica que o uso de  
recursos semióticos apresenta um papel estratégico na construção de uma identidade sustentável  
das organizações, contribuindo para associá-las a valores de preservação ambiental, de  
desenvolvimento sustentável e de responsabilidade social. E como essa construção pode favorecer  
as empresas para possíveis estratégias de greenwashing.  
Palavras-chave: Greenwashing; Semiótica; Sustentabilidade.  
Abstract: This article analyzes how Brazilian companies employ semiotic resources as a greenwashing  
strategy to project an image of sustainability, even when their practices do not align with their stated  
139  
Licença CC BY 4.0 · Acesso Aberto · ISSN 2179-9938 · e97557  
ISSN 2179-9938  
socio-environmental commitments. It seeks to understand how elements such as images, colors,  
symbols, language, and references to biomes—specifically the Amazon—are used in corporate  
communication and marketing to construct meaning, aiming to manipulate public perception and  
establish an image of environmental commitment. The discussion also explores the use of art and  
culture as symbolic resources that link brands and products to values of socio-environmental  
responsibility, thereby lending legitimacy to corporate narratives. Cargill’s operations in the Amazon  
region served as the case study. The analysis examined the contradiction between the company's  
sustainability rhetoric and the concerns raised by civil society—including accusations of  
greenwashing—regarding its activities in the area. The findings indicate that semiotic resources play  
a strategic role in shaping a sustainable organizational identity, helping to associate companies with  
values such as environmental preservation, sustainable development, and social responsibility, while  
also potentially facilitating greenwashing strategies.  
Keywords: Greenwashing; Semiotics; Sustainability.  
Resumen: El artículo analiza cómo los recursos semióticos son utilizados por empresas brasileñas  
como estrategia de greenwashing para promover una imagen de sostenibilidad, incluso ante  
prácticas que no están alineadas con el discurso socioambiental. Se busca comprender cómo el uso  
de imágenes, colores, símbolos, lenguajes y referencias a biomas, como la Amazonía, son empleados  
en la comunicación y el marketing empresarial para producir significados, con el objetivo de  
manipular la percepción del público y consolidar una imagen de compromiso con la protección del  
medio ambiente. La discusión también aborda el uso del arte y la cultura como recursos simbólicos  
que permiten relacionar marcas y productos con valores de responsabilidad socioambiental,  
otorgando legitimidad a los discursos empresariales. Como estudio de caso, se analizó la actuación  
de la empresa Cargill en la región amazónica. El análisis consideró la contradicción entre el discurso  
de sostenibilidad de la empresa y los cuestionamientos de la sociedad civil, así como las acusaciones  
de uso de estrategias de greenwashing relacionadas con sus actividades en la región. Los resultados  
del análisis indican que el uso de recursos semióticos desempeña un papel estratégico en la  
construcción de una identidad sostenible de las organizaciones, contribuyendo a asociarlas con  
valores de preservación ambiental, desarrollo sostenible y responsabilidad social. Asimismo, esta  
construcción puede favorecer a las empresas en el desarrollo de posibles estrategias de  
greenwashing.  
Palabras clave: Greenwashing; Semiótica; Sostenibilidad.  
1 INTRODUÇÃO  
Nos últimos anos a sustentabilidade vem ganhando destaque nas práticas  
empresariais e deixou de ser apenas um diferencial competitivo para se tornar uma  
exigência ética e social no âmbito organizacional. A “era da sustentabilidade" marca uma  
mudança profunda no âmbito das estratégias organizacionais, refletindo a crescente  
pressão de consumidores, investidores e da legislação por posturas mais responsáveis e  
transparentes. Porém, na corrida para conquistar o mercado consumidor e  
investimentos, algumas empresas buscam melhorar sua imagem pública recorrendo a  
práticas de greenwashing.  
140  
Licença CC BY 4.0 · Acesso Aberto · ISSN 2179-9938 · e97557  
ISSN 2179-9938  
O greenwashing é uma prática de marketing utilizada por organizações que tem  
como objetivo enganar consumidores, investidores e acionistas, fazendo com que  
percebam essas empresas como ambientalmente corretas, quando, na verdade, não  
são. Cabe considerar ainda, situações em que as organizações cometem certos exageros  
ou distorções sobre o impacto ambiental positivo de um produto ou serviço (Claro,  
2024).  
Essas estratégias enganosas de marketing utilizam recursos semióticos para  
construir mensagens visuais e linguísticas que permitem associar a marca a valores e  
princípios de sustentabilidade.  
A semiótica, por sua vez, é a ciência que estuda os signos em todas as suas  
manifestações. Analisa como os signos produzem sentido, por meio dos seus sistemas e  
processos e os efeitos do seu uso. Dedica-se a tudo aquilo que, de alguma forma,  
representa algo para alguém (Santaella, 1983; Noth; Santaella, 2021).  
Nas estratégias de greenwashing a semiótica pode ser analisada como uma  
ferramenta essencial para compreender como os signos (como cores, palavras, imagens  
e símbolos) são utilizados de forma estratégica para construir uma imagem de empresa  
preocupada com o meio ambiente. Desta forma, o uso estratégico dos signos, ou  
mudanças de significados, pode manipular a percepção das pessoas sem que aquela  
organização tenha promovido qualquer mudança no seu modo de produção que  
amenize os impactos socioambientais (Ribeiro, 2022). Ademais, elementos da arte e da  
cultura representam importantes campos simbólicos na construção de significados  
relacionados à sustentabilidade, uma vez que, para Castells (2018), a identidade é  
construída a partir de atributos culturais que servem como fontes de significado para os  
atores sociais.  
Diante disso, este texto tem como objetivo responder como os recursos  
semióticos vêm sendo utilizados de forma estratégica pelas empresas brasileiras para  
promover uma imagem “ecológica” e “sustentável”, mascarando, em determinadas  
circunstâncias, práticas não alinhadas à sustentabilidade.  
O objetivo geral é investigar como os recursos semióticos são utilizados como  
estratégia de greenwashing para promover uma imagem de sustentabilidade, mesmo  
diante de práticas não alinhadas ao discurso socioambiental. Para isso, foram definidos  
141  
Licença CC BY 4.0 · Acesso Aberto · ISSN 2179-9938 · e97557  
ISSN 2179-9938  
dois objetivos específicos. O primeiro foi realizar o levantamento, com base na  
literatura, de práticas de greenwashing utilizadas pelas empresas. O segundo foi  
investigar, à luz da literatura e da pesquisa documental, como os recursos semióticos  
são empregados para promover a imagem de responsabilidade socioambiental por  
empresas em situações de incoerência com os princípios da sustentabilidade.  
2 A RESPONSABILIDADE SOCIOAMBIENTAL DAS ORGANIZAÇÕES E AS ESTRATÉGIAS DE  
GREENWASHING  
A sustentabilidade vem sendo utilizada como ferramenta de governança  
corporativa e algumas práticas, direta e indiretamente, contribuem para a redução de  
custos e aumento dos lucros empresariais. Outras, favorecem a imagem da empresa  
perante a sociedade e investidores (Godoy, 2023). No entanto, a busca pelo rótulo  
“verde”, na era do ESG (Environmental, social and Governance) nem sempre parece  
trilhar o caminho mais responsável e compromissado com a sociedade e o meio  
ambiente. A falsa sustentabilidade é uma prática de “marketing verde” enganosa por  
parte de uma organização, a qual busca criar uma imagem de empresa preocupada com  
os impactos ambientais apenas para atrair consumidores e investidores, visando  
aumentar seus lucros. Esse fenômeno é conhecido como greenwashing (Tozello, 2025).  
2.1 PRÁTICAS DE GREENWASHING NAS ORGANIZAÇÕES  
O greenwashing é uma estratégia utilizada pelas organizações, tanto públicas  
quanto privadas, para enganar consumidores/usuários, acionistas e investidores,  
quanto a adoção de práticas de sustentabilidade. A prática objetiva transmitir a imagem  
de uma empresa ambientalmente correta. Desta forma, as estratégias de marketing e  
comunicação buscam convencer o consumidor que na política daquela empresa são  
incorporados princípios de sustentabilidade, ou seja, que nos seus processos de  
produção de produtos ou serviços são adotadas medidas que minimizam os impactos  
socioambientais, mas na verdade são estratégias adotadas apenas para mascarar o  
verdadeiro objetivo de lucro e do alcance dos resultados organizacionais (Oliveira et al.,  
2019).  
142  
Licença CC BY 4.0 · Acesso Aberto · ISSN 2179-9938 · e97557  
ISSN 2179-9938  
O termo greenwashing foi definido pela primeira vez em 1986, por Jay  
Westerveld, onde identificou que algumas empresas realizavam práticas superficiais  
para demonstrar suas preocupações com o meio ambiente. Mas a estratégia do  
greenwashing é mais antiga, registros apontam a adoção dessa prática desde a década  
de 1950, e foi se intensificando e se sofisticando cada vez mais no decorrer dos anos  
com o aumento do interesse da sociedade por questões ambientais (Mysirli; Axarli,  
2021).  
No Brasil, no ano de 2011 o Conselho Nacional de Autorregulamentação  
Publicitária (Conar) incluiu no Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária  
normas para tentar conter o avanço de práticas de greenwashing no país. As novas  
regras direcionaram-se a campanhas publicitárias que apresentavam produtos e  
serviços como ecologicamente corretos. Embora a inclusão de novas regras tenha  
representado certo avanço na tentativa de combater práticas de greenwashing, o Conar,  
por ser um órgão de autorregulamentação, tem seu poder de fiscalização limitado,  
necessitando da atuação conjunta das instituições competentes para garantir maior  
efetividade no combate a essas práticas (Lovato, 2013).  
Entre as diversas estratégias de greenwashing, uma bastante utilizada é o  
“esverdeamento parcial”, em que se adota ou divulga ações pontuais e limitadas ligadas  
à sustentabilidade ambiental, como projetos de reflorestamento, por exemplo,  
enquanto a empresa mantém práticas nocivas ao meio ambiente em outras atividades  
significativas de suas operações (Berrone; Fosfuri; Gelabert, 2017). Além disso, os selos  
de certificação ambiental, os chamados “selos verdes”, bastante recorridos pelas  
empresas, também podem ser utilizados como estratégias de greenwashing, uma vez  
que a obtenção desses selos objetiva dar maior credibilidade aos produtos e influenciar  
na decisão de compra dos consumidores (Oliveira et al., 2019). Tais estratégias buscam  
influenciar a opinião pública e desviar a atenção de práticas prejudiciais (Claro, 2024).  
A sofisticação dessas práticas dificulta o consumidor a identificar empresas que  
realmente assumem a sua responsabilidade socioambiental, fabricando seus produtos  
e prestando seus serviços seguindo a legislação ambiental e com consciência sobre a  
importância da preservação do meio ambiente (Fialho; Marquesan, 2018).  
143  
Licença CC BY 4.0 · Acesso Aberto · ISSN 2179-9938 · e97557  
ISSN 2179-9938  
A perda da confiança do consumidor é uma das consequências arcadas por  
organizações que se aproveitam de práticas de greenwashing. Além de boicotes a seus  
produtos ou serviços e prejuízos a sua reputação (Torelli et al., 2019).  
O avanço tecnológico e o maior acesso à informação por parte da sociedade,  
provocaram mudanças significativas nas estratégias de greenwashing. Isso inclui o uso  
estratégico de recursos semióticos (como linguagem ecológica, símbolos que remetem  
à natureza e design sustentável) em campanhas publicitárias e relatórios institucionais.  
Desta forma, o greenwashing evolui de uma simples distorção da verdade para uma  
narrativa planejada, muitas vezes difícil de ser desmascarada sem uma análise profunda.  
Diante disso, a tecnologia se tornou um instrumento para o aprimoramento dessas  
estratégias, aumentando o desafio ético na comunicação sobre a sustentabilidade nas  
organizações.  
2.2 SEMIÓTICA COMO RECURSO ESTRATÉGICO DE MARKETING  
Charles Sanders Peirce, considerado o pai da semiótica, definiu essa ciência como  
o estudo das representações e da linguagem. Ela investiga os signos e os processos de  
significação, ou semiose, presentes tanto na natureza quanto na cultura. Para Peirce, o  
signo é aquilo que representa um objeto na nossa mente, sendo o meio pelo qual  
compreendemos e interpretamos o mundo. Na semiótica, os fenômenos culturais são  
compreendidos como sistemas de signos que constroem significados e atribuem sentido  
às coisas. Essa abordagem se aplica a qualquer forma de linguagem simbólica, como  
música, fotografia, cinema, artes visuais, design, moda e meios de comunicação (Nicolau  
et al., 2010).  
Ao se referir aos signos, Santaella (1983, p.58), recorre a uma das definições  
apresentadas nos textos de Pierce, explicando que:  
O signo é uma coisa que representa uma outra coisa: seu objeto. Ele só pode  
funcionar como signo se carregar esse poder de representar, substituir uma  
outra coisa diferente dele. Ora, o signo não é o objeto. Ele apenas está no  
lugar do objeto. Portanto, ele só pode representar esse objeto de um certo  
modo e numa certa capacidade. Por exemplo: a palavra casa, a pintura de  
uma casa, o desenho de uma casa, a fotografia de uma casa, o esboço de uma  
casa, um filme de uma casa, a planta baixa de uma casa, a maquete de uma  
144  
Licença CC BY 4.0 · Acesso Aberto · ISSN 2179-9938 · e97557  
ISSN 2179-9938  
casa, ou mesmo o seu olhar para uma casa, são todos signos do objeto casa.  
Não são a própria casa, nem a ideia geral que temos de casa. Substituem-na,  
apenas, cada um deles de um certo modo que depende da natureza do  
próprio signo. A natureza de uma fotografia não é a mesma de uma planta  
baixa.  
Diante disso, podemos entender que o signo não é a coisa em si, mas algo que  
representa essa coisa para alguém, em algum contexto.  
A semiótica é importante para diversas áreas do conhecimento, sendo bastante  
utilizada na área da comunicação social, como no jornalismo e na publicidade e  
propaganda, contribuindo para a compreensão de como as imagens, sons, discursos  
etc., podem ser utilizados para informar e persuadir e construir estratégias de  
marketing.  
Segundo Compagno (2009), ao investigar os processos de construção de sentido,  
a semiótica evidencia o poder de comunicação dos signos e seu impacto sobre quem os  
interpreta. Por isso, sua aplicação no contexto empresarial se mostra relevante, já que  
a marca, sendo um dos principais ativos de uma organização, constitui um signo onde a  
força é criada e sustentada por meio da comunicação. Ainda para o autor, a marca é um  
signo complexo que se expressa de diversas formas (logotipos, embalagens, sons,  
cores), que deve refletir e comunicar o posicionamento e a identidade da empresa ao  
seu público. Portanto, é passível de análise.  
Nesse sentido, o entendimento da marca como um signo que comunica valores  
e posicionamentos remonta à discussão sobre a construção da identidade  
organizacional. Sobre isso, Castells (2018) defende que a identidade é construída por  
meio de atributos culturais que produzem significados e orientam a forma como  
indivíduos e instituições se apresentam socialmente. Entre os tipos de identidade  
apresentados pelo autor, está a identidade legitimadora, a qual é definida como aquela  
introduzida por instituições dominantes com o objetivo de expandir a sua aceitação  
social e fortalecer sua participação entre diferentes públicos.  
Diante disso, seguindo a lógica de Castells, quando a empresa incorpora  
elementos da arte e da cultura, ela convoca atributos culturais que ajudam a construir  
significados ligados àquela região, à identidade local e a certos valores sociais e  
ambientais, contribuindo, desta forma, para a construção de um universo simbólico em  
145  
Licença CC BY 4.0 · Acesso Aberto · ISSN 2179-9938 · e97557  
ISSN 2179-9938  
torno da organização, sem precisar recorrer, necessariamente, a propagandas  
tradicionais.  
2.3 OS RECURSOS SEMIÓTICOS E AS ESTRATÉGIAS DE GREENWASHING NAS  
ORGANIZAÇÕES NO BRASIL  
O Brasil é um país que tem cerca de 59% de seu território coberto por florestas,  
com destaque para a maior floresta tropical do mundo, a floresta Amazônica (BRASIL,  
2024). Muitas empresas instaladas no país se aproveitam dessa característica natural  
em suas estratégias de marketing, autointitulando-se como defensoras da floresta e do  
meio ambiente. Nesse processo, a floresta passa a ser não apenas um espaço físico, mas  
também um signo que carrega significados positivos, relacionados à preservação  
ambiental e à sustentabilidade. Essa associação simbólica, muitas vezes, facilita práticas  
de greenwashing.  
Algumas empresas no Brasil são alvos de análise por práticas duvidosas e  
enganosas de sustentabilidade, algumas resultando em denúncias nos órgãos de  
fiscalização. Empresas como a mineradora Vale, Petrobras, Natura e Ambev, por  
exemplo, já tiveram seus relatórios institucionais e campanhas publicitárias avaliados e  
questionados por apresentarem inconsistências entre seus resultados e seus discursos  
ambientais.  
A Petrobras, no estudo realizado por Antoniolli e Gonçalves-Dias (2015), teve  
uma peça publicitária analisada a qual afirmava que a empresa fazia parte do Índice  
Mundial de Sustentabilidade Dow Jones. Porém, após análise realizada por meio de  
técnica de análise semiótica, foi identificado que o discurso ambiental da peça priorizava  
apenas argumentos econômicos, refletindo o benefício de mercado como seu principal  
interesse. Além disso, no aspecto da estética, foram identificadas imagens atrativas que  
remetem à sustentabilidade. Entre essas imagens estavam espaços arborizados e a da  
própria floresta Amazônica.  
Em um outro estudo realizado por Cardoso (2023), sobre greenwashing e  
desinformação, que teve como base a Teoria de Fixação de Crenças proposta por Peirce,  
a empresa Vale S.A teve suas mídias sociais analisadas, buscando identificar práticas de  
greenwashing em campanhas publicitárias da companhia. O estudo apontou que a  
146  
Licença CC BY 4.0 · Acesso Aberto · ISSN 2179-9938 · e97557  
ISSN 2179-9938  
empresa possui trinta e duas barragens em nível de alerta ou emergência. E entre as  
que estão em nível emergencial, vinte possuem Dano Potencial Associado (DPA)  
classificado como alto. Embora a iminência de mais tragédias ocasionadas por  
rompimento de barragens, como a ocorrida em Brumadinho-MG em 2019, causando  
imensuráveis danos ambientais e sociais, a empresa reforça em suas redes sociais a sua  
responsabilidade socioambiental, dando ênfase ao discurso da sustentabilidade,  
inclusive utilizando o termo “mineração sustentável”. A análise demostra ainda a  
utilização de imagens e signos referentes ao meio ambiente, como florestas e parques,  
além da predominância da cor verde, que é a cor predominante no tema da  
sustentabilidade e está presente na logomarca da empresa.  
De acordo com Lyon e Montgomery (2015), entre as formas de greenwashing  
encontradas na literatura estão narrativas e discursos enganosos que tentam moldar  
opiniões avaliativas sobre o desempenho ambiental da empresa. Ademais, o uso de  
imagens imaginativas, como símbolos de biodiversidade, como plantas e animais,  
apresenta a semiótica como recurso para influenciar a forma como os consumidores  
interpretam a relação entre seus produtos e a sustentabilidade.  
Claro (2024), esclarece que dentre as estratégias encontram-se discursos vagos  
ou genéricos sem fundamentos, o uso de eufemismos, o uso de termos como  
“sustentável”, “ecológico” ou “natural” sem especificações sobre o que significam. Além  
disso, o uso de imagem de natureza ou cores verdes e símbolos que remetem, de forma  
equivocada, à sustentabilidade. Ribeiro (2022) reforça que a semiótica no greenwashing  
busca utilizar conceitos e símbolos popularmente conhecidos, porém, pouco explicam  
sobre os processos utilizados na produção dos produtos que os tornem sustentáveis.  
Ainda para o autor, o mal uso desses recursos semióticos não objetivam esclarecer algo  
ao consumidor, mas sim desinformar e enfraquecer a democracia.  
2.4 ESTUDO DE CASO: CARGILL E A CONSTRUÇÃO DA IMAGEM DE EMPRESA  
SUSTENTÁVEL NA AMAZÔNIA  
A Cargill é uma multinacional do setor do agronegócio e da indústria de  
alimentos que atua em vários estados brasileiros, principalmente por meio da cadeia de  
produção, armazenamento e escoamento de commodities agrícolas, como a soja e o  
147  
Licença CC BY 4.0 · Acesso Aberto · ISSN 2179-9938 · e97557  
ISSN 2179-9938  
milho. No estado do Pará, a sua atuação ganhou destaque com a instalação de um  
terminal portuário, localizado no município de Santarém, destinado ao recebimento,  
armazenamento e exportação de grãos. Além de Santarém, a empresa mantém uma  
Estação de Transbordo de Cargas (ETC) no distrito de Miritituba, localizado no município  
de Itaituba, reconhecida por sua importância logística para a exportação de grãos na  
região do Arco Norte do Brasil (Cargill, 2026).  
O discurso socioambiental da empresa tem um importante papel na forma como  
ela se apresenta para o mercado e para a sociedade. A comunicação empresarial utiliza  
diferentes recursos semióticos para transmitir mensagens e construir significados junto  
ao seu público. Em seu site oficial, a Cargill mantém uma página específica dedicada à  
sustentabilidade, apresentando ações prioritárias relacionadas às mudanças climáticas,  
ao uso sustentável da terra, à gestão dos recursos hídricos e aos direitos humanos no  
local de trabalho. Esse posicionamento é reforçado por meio da apresentação de  
relatórios, de realização de campanhas, de produção de materiais publicitários e  
conteúdos divulgados em seus canais de comunicação (Cargill, 2026). Além disso, alguns  
dados sobre o alcance de metas socioambientais aparecem em destaque na parte  
central da página, além de informações sobre as estratégias de sustentabilidade.  
Por meio desses recursos, a organização enfatiza conteúdos relacionados ao  
desenvolvimento sustentável, à conservação dos recursos naturais e ao relacionamento  
com as comunidades locais. Desta forma, infere-se que a sustentabilidade é apresentada  
como um pilar estratégico na construção da sua identidade, ou seja, da imagem de uma  
organização alinhada aos princípios socioambientais, principalmente diante de um  
contexto amazônico.  
Figura 1 – Página de sustentabilidade da Cargill  
148  
Licença CC BY 4.0 · Acesso Aberto · ISSN 2179-9938 · e97557  
ISSN 2179-9938  
Fonte: Site oficial da Cargill (2026).  
A imagem 1 nos mostra o uso estratégico de recursos semióticos para associar a  
imagem da empresa aos valores da sustentabilidade. A fotografia de uma pessoa  
segurando a terra, pode funcionar como um signo que representa o cuidado com o solo,  
com a preservação dos recursos naturais. Além disso, elementos visuais como imagens  
da natureza, cursos d'água, áreas verdes e trabalhadores em atividades produtivas,  
contribuem para a ideia de equilíbrio entre desenvolvimento econômico e preservação  
ambiental. De acordo com Castells (2018), esses elementos podem ser utilizados para a  
construção de uma identidade legitimadora. Ao utilizar signos popularmente  
relacionados à proteção ambiental e ao desenvolvimento sustentável, a organização  
busca fortalecer sua legitimidade perante o seu público.  
A estratégia prevalece em todo o site, como podemos observar na figura 2, a  
seguir.  
Figura 2 – Elementos semióticos relacionados à sustentabilidade na comunicação institucional  
da Cargill  
149  
Licença CC BY 4.0 · Acesso Aberto · ISSN 2179-9938 · e97557  
ISSN 2179-9938  
Fonte: Site oficial da Cargill (2026).  
Na figura 2, observamos outro aspecto relevante que se refere à predominância  
da cor verde nos títulos, nas fotografias e elementos gráficos da página. Conforme  
apresentado por Compagno (2009), a marca se expressa por meio de diversos signos,  
que podem incluir cores, imagens e símbolos, que evidenciam valores e  
posicionamentos. Nesse caso, a identidade visual reforça a intenção de associar a marca  
aos princípios de sustentabilidade e ao bem-estar social, por meio de imagens de  
famílias de agricultores.  
Cabe ressaltar ainda, a divulgação de um canal de denúncias na página de  
sustentabilidade. A estratégia pode reforçar a imagem do comprometimento da  
organização com as questões de cunho socioambiental, evidenciando que a empresa  
está aberta para a apuração de denúncias e comprometida com os princípios de  
governança e de conduta ética, elevando o discurso da sustentabilidade para uma  
dimensão mais abrangente, incorporando com mais ênfase as dimensões social,  
institucional e política da sustentabilidade.  
Figura 3 – Elementos semióticos relacionados à sustentabilidade na Amazônia  
150  
Licença CC BY 4.0 · Acesso Aberto · ISSN 2179-9938 · e97557  
ISSN 2179-9938  
Fonte: YouTube e Instagram da Cargill (2026).  
A figura 3 refere-se à rota logística pelo rio Tapajós, abrangendo estados da  
Amazônia Legal. Nota-se a ênfase no discurso de empresa sustentável, que respeita o  
meio ambiente. Além disso, as imagens buscam incorporar atributos culturais que  
produzem significados que são partilhados pelas comunidades Amazônicas, como a  
culinária regional e modo de vida ribeirinho, com o uso de rabetas, como argumentou  
Castells (2018) sobre o uso de elementos culturais para a construção de identidades.  
Isso é relevante principalmente quando se tem a Amazônia como espaço de atuação.  
2.4.1 Cargill e as acusações de Greenwashing  
Diante da análise de alguns recursos semióticos utilizados pela empresa Cargill  
para a construção de uma imagem de organização comprometida com a preservação do  
meio ambiente e questões sociais, podemos entender que tais recursos produzem  
sentidos que reforçam a identidade organizacional e relacionam a empresa a valores  
considerados positivos pela sociedade. Entretanto, como foi defendido por Lyon e  
Montgomery (2015), práticas de greenwashing se beneficiam justamente da utilização  
de discursos e de símbolos que podem influenciar a percepção pública sobre o  
desempenho socioambiental das organizações.  
151  
Licença CC BY 4.0 · Acesso Aberto · ISSN 2179-9938 · e97557  
ISSN 2179-9938  
No caso da Cargill, a construção da imagem de empresa sustentável entra em  
contradição com os questionamentos levantados por organizações da sociedade civil e  
pelas comunidades locais acerca dos impactos socioambientais relacionados às suas  
atividades na Amazônia, principalmente em relação à expansão da cadeia da soja e à  
operação de sua infraestrutura logística na região.  
Em 2021, a organização não governamental (ONG) “Terra de Direitos” publicou  
estudos alegando que a Cargill utilizava estratégias de greenwashing ao divulgar uma  
imagem de empresa sustentável, quando, na verdade, suas atividades produziriam  
impactos socioambientais na região do Tapajós. Entre as acusações, está a de que a  
organização nunca demonstrou evidências do cumprimento da legislação ambiental na  
abertura de seus portos e nos processos de logística dos grãos (Terra de Direitos, 2021).  
O relatório intitulado “Sem licença para destruição: Cargill e as falsas soluções para crise  
climática”, produzido pela ONG, aponta que a empresa estaria se beneficiando do  
desmatamento ilegal e contribuindo para o aumento de emissões de gases de efeito  
estufa (GEE), além de relembrar os processos contra a empresa de violação de direitos  
humanos das comunidades locais, que alegam não terem sido consultadas sobre o  
processo de instalação do porto na região (Terra de Direitos, 2021).  
A imagem 3, a seguir, apresenta um trecho do relatório produzido pela ONG  
sobre as denúncias de greenwashing adotadas pela Cargill.  
Figura 3 – Relatório “Sem licença para destruição: Cargill e as falsas soluções  
para crise climática”  
152  
Licença CC BY 4.0 · Acesso Aberto · ISSN 2179-9938 · e97557  
ISSN 2179-9938  
Fonte: Terra de Direitos (2021).  
O documento questiona a coerência entre o discurso de sustentabilidade  
promovido pela empresa e os impactos atribuídos às suas atividades na região. Além de  
esclarecer do que se trata a prática de greenwashing.  
As críticas direcionadas à Cargill na Amazônia não se limitam somente aos  
estudos produzidos pela organização Terra de Direitos. Diversos ambientalistas e  
entidades de defesa dos direitos humanos, como o Greenpeace, por exemplo, também  
questionam sobre os impactos socioambientais causados pela atuação da organização  
na região.  
Em 2022, o site intitulado “Tapajós de fato” também publicou uma matéria  
questionando as estratégias adotadas pela Cargill para a redução das emissões de gases  
poluentes provenientes do transporte hidroviário utilizado pela empresa, conforme  
figura 4, a seguir.  
Figura 4 – Matéria do site “Tapajós de Fato”  
153  
Licença CC BY 4.0 · Acesso Aberto · ISSN 2179-9938 · e97557  
ISSN 2179-9938  
Fonte: Tapajós de Fato (2022).  
A publicação apresentou a problemática do uso de metas climáticas voluntárias  
e a proposta de substituir combustíveis fósseis por biocombustíveis para a redução de  
GEE, em contradição à expansão da infraestrutura portuária, da produção de soja e  
milho e dos impactos socioambientais associados às atividades da empresa na região  
Amazônica, caracterizando tais estratégias como práticas de greenwashing.  
Diante de casos como o da empresa Cargill, torna-se fundamental que, além da  
análise dos recursos semióticos utilizados pelas empresas, principalmente as de grande  
porte, a fim de construir uma imagem de organização que adota princípios de  
responsabilidade socioambiental, a sociedade esteja atenta e confronte o discurso de  
sustentabilidade com a realidade sobre os impactos socioambientais das atividades  
empresariais.  
Além disso, outro aspecto passível de análise, como já apresentado  
anteriormente, é a utilização da arte e da cultura como instrumentos de comunicação e  
produção de sentidos por parte das empresas. É comum a incorporação de elementos  
artísticos e culturais de uma região nas estratégias de comunicação e marketing  
154  
Licença CC BY 4.0 · Acesso Aberto · ISSN 2179-9938 · e97557  
ISSN 2179-9938  
empresarial. Segundo Kellner (2001), a cultura contemporânea encontra-se  
profundamente ligada aos meios de comunicação, onde as imagens, narrativas e  
espetáculos participam da construção de significados, valores e identidades sociais.  
Desta forma, bens artísticos e culturais podem ser manipulados pelas organizações  
como recursos simbólicos, servindo para criar uma relação com a região e com valores  
aceitos pela sociedade.  
3 CONSIDERAÇÕES FINAIS  
O estudo buscou apresentar como a semiótica pode ser utilizada por empresas  
em práticas de greenwashing. Constatou-se que empresas instaladas no Brasil utilizam  
recursos semióticos, como a linguagem, imagens, cores, símbolos e até características  
de biomas encontrados no país, como a Amazônia, de forma estratégica para moldar a  
percepção das pessoas sobre a sua imagem de empresa ambientalmente responsável.  
Além disso, enfatizou-se a utilização de atributos culturais para a construção de  
identidade organizacional.  
Espera-se com os resultados desta pesquisa evidenciar a importância de uma  
análise crítica das estratégias adotadas pelas empresas, a fim de identificar práticas  
potencialmente enganosas que se utilizam da semiótica para promover uma imagem  
sustentável que, muitas vezes, não corresponde à realidade. Além disso, busca-se  
contribuir para o fortalecimento da consciência socioambiental dos consumidores e  
para a criação de mecanismos mais eficazes no combate ao greenwashing.  
REFERÊNCIAS  
ANTONIOLLI, Gabriel Otávio; GONÇALVES-DIAS, Sylmara Lopes Francelino. Uma  
discussão em torno de responsabilidades, comunicação ambiental e greenwashing: o  
caso Petrobras. Revista Organizações e Sustentabilidade, v. 3, n. 1, p. 3-46, jan./jun.  
2015. Disponível em:  
https://www.researchgate.net/publication/305758287_UMA_DISCUSSAO_EM_TORNO  
_DE_RESPONSABILIDADES_COMUNICACAO_AMBIENTAL_E_GREENWASHING_O_CASO  
_PETROBRAS_A_discussion_around_responsibilities_environmental_communication_a  
nd_greenwashing_the_Petrobras_case. Acesso em: 25 de jul. 2025.  
155  
Licença CC BY 4.0 · Acesso Aberto · ISSN 2179-9938 · e97557  
ISSN 2179-9938  
BERRONE, Pascual.; FOSFURI, Andrea.; GELABERT, Liliana. Does greenwashing pay off?  
Understanding the relationship between environmental actions and environmental  
legitimacy. Journal of Business Ethics, v. 144, p. 363-379. 2017. Disponível em:  
https://link.springer.com/article/10.1007/s10551-015-2816-9. Acesso em: 10 de jul.  
2025.  
BRASIL. Sistema Nacional de Informações Florestais, 2024. Disponível em:  
https://snif.florestal.gov.br/pt-br/. Acesso em: 17 de jul. 2025.  
CARDOSO, Samora N’zinga Soares. Relações entre greenwashing e desinformação: o  
caso da mineradora Vale S.A. In: Congresso Brasileiro de Ciências da Comunicação –  
INTERCON, 46., 2023, Belo Horizonte. Anais eletrônicos [...]. Belo Horizonte:  
INTERCOM, 2023. p. 1-17. Disponível em: chrome-  
extension://efaidnbmnnnibpcajpcglclefindmkaj/https://sistemas.intercom.org.br/pdf/l  
ink_aceite/nacional/11/0816202316241864dd226272212.pdf. Acesso em: 23 de jul.  
2025.  
CARGILL. Sustentabilidade. Cargill, 2026. Disponível em:  
https://www.cargill.com.br/pt_BR/sustentabilidade. Acesso em: 01 de ago. 2026.  
CASTELLS, Manuel. O Poder da Identidade. 9. ed. São Paulo: Paz e Terra, 2018.  
CLARO, José Alberto Carvaho dos Santos. Greenwashing: e o combate às práticas  
enganosas do Marketing. [S.I]. Edição do Kindle, 2024.  
COMPAGNO, Carolina de Freitas Luis. Análise semiótica e gestão de marcas: um  
estudo exploratório. 2009. 148 f. Dissertação (Mestrado em Administração) –  
Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade, Universidade de São Paulo,  
São Paulo, 2009. Disponível em: https://www.fea.usp.br/fea/eventos/mestrado-  
analise-semiotica-e-gestao-de-marcas-um-estudo-exploratorio. Acesso em: 22 de jul.  
2025.  
FIALHO, Letícia Sousa.; MARQUESAN, Fábio Freitas Schiling. O Comportamento de  
consumidores diante da prática do Greenwashing. Desenvolvimento em Questão, vol.  
16, n. 45, 2018. Disponível em: chrome-  
extension://efaidnbmnnnibpcajpcglclefindmkaj/https://www.redalyc.org/journal/752/  
75257033023/75257033023.pdf. Acesso em: 21 de jul. 2025.  
GODOY, Sara Gurfinkel Marques de. Governança Corporativa e Responsabilidade  
Socioambiental. 2 ed. São Paulo: Editora Senac São Paulo, 2023.  
KELLNER, Douglas. A cultura da mídia: estudos culturais: identidade e política entre o  
moderno e o pós-moderno. Bauru, SP: EDUSC, 2001.  
LIMA, Gustavo Barbieri.; CARVALHO, Dirceu Tornavoi de. Análise semiótica aplicada às  
marcas. Revista Eletrônica de Administração, v. 11, n.2, p. 1-13, jul/dez. 2012.  
156  
Licença CC BY 4.0 · Acesso Aberto · ISSN 2179-9938 · e97557  
ISSN 2179-9938  
Disponível em: http://periodicos.unifacef.com.br/rea/article/view/501. Acesso em: 20  
de jul. 2025.  
LYON, Thomas, P.; MONTGOMERY, A. Wren. The means and end of greenwash.  
Organizacional & Environment, v. 28, n. 2, p. 223-249, 2015. Disponível em:  
https://www.periodicos.capes.gov.br/index.php/acervo/buscador.html?task=detalhes  
&id=W2103967303. Acesso em: 23 de jul. 2025.  
LOVATO, Marcos Luiz. Greenwashing no Brasil: quando a sustentabilidade ambiental se  
resume a um rótulo. Revista Eletrônica do Curso de Direito da UFSM, v. 8, p. 162-171,  
2013. Disponível em: https://periodicos.ufsm.br/revistadireito/article/view/8257.  
Acesso em: 21 jul. 2025.  
MYSIRLI, Tessália.; AXARLI, Dimitra. Effects of Greenwashing on the Markets of the  
Western World. HAPSc Policy Briefs Series, v. 2, n. 2, p. 95–101, dez./dez. 2021.  
Disponível em:  
https://www.researchgate.net/publication/358436900_Effects_of_Greenwashing_on_  
the_Markets_of_the_Western_World. Acesso em: 21 de jul. 2025.  
NICOLAU, Marcos. et al. Comunicação e Semiótica: visão geral e introdutória à  
Semiótica de Peirce. Revista Eletrônica Temática, v. 6, n. 8, ago. 2010. Disponível em:  
https://www.researchgate.net/publication/325603945_Comunicacao_e_Semiotica_vis  
ao_geral_e_introdutoria_a_Semiotica_de_Peirce. Acesso em: 19 de jul. 2025.  
NÖTH, Winfried.; SANTAELLA, Lucia. Introdução à Semiótica. 1 ed. São Paulo: Editora  
Paulus, 2021.  
OLIVEIRA, Verônica Macário de. et al. Marketing e consumo verde: a influência do  
greenwashing na confiança verde dos consumidores. Revista de Gestão Social e  
Ambiental – RGSA, v. 13, n. 2, p. 93-110, maio/ago. 2019. Disponível em:  
https://rgsa.openaccesspublications.org/rgsa/article/view/2038. Acesso em: 18 de jul.  
2025.  
RIBEIRO, Sofia. A Semiótica no Greenwashing: uma breve reflexão. Eikon - journal on  
Semiotics and Culture, v. 11, n. 11, p. 101 – 106. 2022. https://ojs.labcom-  
ifp.ubi.pt/eikon/article/view/1218. Acesso em: 15 de jul. 2025.  
SANTAELLA, Lucia. O que é semiótica. São Paulo: Editora Brasiliense, 1983.  
TAPAJÓS DE FATO. Mais uma falsa solução: greenwashing da Cargill promete carbono  
zero na navegação. Tapajós de Fato, 2022. Disponível em:  
https://www.tapajosdefato.com.br/noticia/863/mais-uma-falsa-solucao-  
greenwashing-da-cargill-promete-carbono-zero-na-navegacao. Acesso em: 01 de ago.  
2026.  
157  
Licença CC BY 4.0 · Acesso Aberto · ISSN 2179-9938 · e97557  
ISSN 2179-9938  
TERRA DE DIREITOS. Sem licença para destruição: Cargill e as falsas soluções para a  
crise climática. Curitiba: Terra de Direitos, 2021. Disponível em:  
https://semlicencaparacargill.org.br/. Acesso em: 01 de ago. 2026.  
TORELLI, Ricardo.; BALLUCHI, Federica.; LAZZINI, Arianna. Greenwashing and  
environmental communication: Effects on stakeholders’ perceptions. Business  
Strategy and the Environment, v. 29, n. 2, p. 407–421, ago/ago, 2019. Disponível em:  
https://onlinelibrary.wiley.com/doi/abs/10.1002/bse.2373. Acesso em: 21 de jul. 2025.  
TOZELLO, Magu. Desmascarando a Maquiagem ESG: um guia prático para identificar o  
greenwashing e socialwashing. [S.I]. Edição do Kindle, 2025.  
158  
Licença CC BY 4.0 · Acesso Aberto · ISSN 2179-9938 · e97557  
ISSN 2179-9938  
_____________________________________________________  
SOBRE O(A) AUTOR(A)  
Leda Maria Pereira Monteiro  
Doutoranda em Ciência da Informação pelo Programa de Pós-graduação em Ciência da Informação  
(PPGCI) da Universidade Federal do Pará (2024). Especialista em Gestão Ambiental pelo Núcleo de Meio  
Ambiente (NUMA) da Universidade Federal do Pará (2020). Mestre em Gestão Pública pelo Núcleo de  
Altos Estudos Amazônicos (NAEA) da Universidade Federal do Pará (2016). Possui graduação em  
Administração pela Universidade Federal do Pará (2013) e ocupante do cargo de Administradora na  
Universidade Federal Rural da Amazônia (2017), onde atualmente exerce suas atribuições na Diretoria de  
Planejamento e Orçamento (DPLO), ligada à Pró-reitoria de Planejamento e Desenvolvimento  
Institucional (PROPLADI) da UFRA.  
Currículo Lattes: http://lattes.cnpq.br/4029574286014905  
Orcid: https://orcid.org/0009-0007-8161-984X  
E-mail: ledamonteiro2@gmail.com  
Fábio Pezzi Parode  
Doutor em Estética pela Université de Paris 1 - Panthéon Sorbonne (2005), mestrado em Ciências da  
Comunicação pela UNISINOS (2000), Especialista em Design Estratégico pela UNISINOS (2008), graduação  
em Comunicação Social Jornalismo pela Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul (1992). Tem  
experiência na área de Comunicação, com ênfase em Estética e Comunicação, atuando principalmente  
nos seguintes temas: arte, estética e comunicação, comunicação visual e design. É professor pesquisador  
em Design, Artes Visuais e Estética, com publicações na área; realiza pesquisa sobre audiovisual, estética  
e processos minoritários. Foi editor do periódico científico Strategic Design Research Journal,  
(www.unisinos.br/sdrj), de 2008 até 2015. É editor-chefe do periódico científico PASSAGENS  
(http://www.periodicos.ufc.br/index.php/passagens) de 2018 até o presente. É membro do Grupo de  
Pesquisa CNPq Semiótica e Estudos da Comunicação - GPESC, liderado pelo profa. Dra. Nísia Martins do  
Rosário - UFRGS; realizou pós-doutorado sobre o tema Arte e Design com supervisão da prof. Dra. Icleia  
Borsa Cattani, do programa de pós-graduação em Artes da UFRGS, realizou pós-doutorado na  
Universidade Federal do Ceará, Centro de Humanidades (Comunicação) sobre Estética, Comunicação e  
Poder com supervisão do prof. Dr. Osmar Gonçalves. Realizou pós-doutorado no Instituto Nacional de  
Ciência e Tecnologia - INCT com coordenação do prof. Dr. Afonso Albuquerque e supervisão do prof. Dr.  
Diógenes Lycarião Barreto de Sousa. Possui Licenciatura em Artes Visuais pela Uninter.  
Currículo Lattes: http://lattes.cnpq.br/2559908721277242  
Orcid: https://orcid.org/0000-0002-7602-8865  
E-mail: fparode@gmail.com  
Danielly Oliveira Inomata  
Doutora em Ciência da Informação (2017), Universidade Federal de Santa Catarina (UFSC/ PGCIN) - Turma  
2013. Mestre em Ciência da Informação (2012) pela UFSC/ PGCIN, Especialista em Planejamento e  
Gerenciamento de Águas (2007) pela Universidade Federal do Amazonas - UFAM, Graduada em  
Biblioteconomia (2005) pela UFAM. Professora da Faculdade de Informação e Comunicação, Curso de  
Biblioteconomia, da UFAM. Professora permanente, do Programa de Pós-Graduação em Informação e  
Comunicação (PPGIC/UFAM) e do Programa de Pós-Graduação em Ciência da Informação, da  
Universidade Federal do Pará (UFPA). Pesquisadora e vice-líder do grupo de pesquisa 'Gestão da  
Informação e do Conhecimento na Amazônia' (UFAM). Coordenadora da Região Norte da Associação  
Brasileira de Educação em Ciência da Informação - ABECIN (Gestão 2025-2028). É avaliadora de periódico  
nacional e internacional. Tem competência de atuar nas áreas de Ciência da Informação, Biblioteconomia;  
Gestão da informação, Gestão do Conhecimento, Fluxos de Informação em ambientes de inovação  
(Parque Tecnológico, Incubadora e startup); Análise, produção, compartilhamento, métricas e consumo  
de conhecimentos: Mulheres na Ciência regional, Fenômenos informacionais (desinformação, fakenews,  
pós-verdade) no contexto ambiental.  
159  
Licença CC BY 4.0 · Acesso Aberto · ISSN 2179-9938 · e97557  
ISSN 2179-9938  
Currículo Lattes: http://lattes.cnpq.br/6976397161261491  
Orcid: https://orcid.org/0000-0001-5657-2137  
E-mail: dinomata@ufam.edu.br  
COMO CITAR ESTE ARTIGO  
PEREIRA MONTEIRO, Leda Maria; PARODE, Fábio Pezzi; INOMATA, Danielly Oliveira. Uma análise sobre o  
uso dos recursos semióticos nas estratégias de Greenwashing no Brasil. Passagens: Revista do  
Programa de Pós-Graduação em Comunicação da Universidade Federal do Ceará, Fortaleza, v. 17, n.  
especial, p. e97557 , 2026.  
RECEBIDO EM: 17/08/2026  
ACEITO EM: 18/08/2026  
PUBLICADO EM: 23/09/2026  
Esta obra está licenciada com uma Licença Creative Commons Atribuição 4.0 Internacional  
_____________________________________________________  
160  
Licença CC BY 4.0 · Acesso Aberto · ISSN 2179-9938 · e97557