¿Veganwashing? El impacto de los sellos verdes veganos en la opinión del consumidor

Resumen

Contextualização: São escassos os estudos voltados à prática de veganwashing, entendido como a comunicação mercadológica enganosa do valor vegano, uma ramificação do greenwashing. Assim, posiciona-se o estudo como um esforço inédito de apreciação do apelo vegano frente ao consumidor, considerando a possibilidade de veganwashing.

Objetivo: Analisar o desempenho dos selos verdes de apelo vegano frente ao consumidor, considerando a possibilidade de veganwashing, em termos de avaliação do produto, apreciação do produto como vegano, ceticismo do consumidor, lembrança do selo e avaliação da prática de selos verdes.

Método: Adotou-se um procedimento metodológico de abordagem hipotético-dedutiva, realizado por meio de dois experimentos subsequentes: o primeiro exploratório (n=20), com coleta de dados implícitos de monitoramento ocular, seguido do explicativo (n=147), com coleta de dados autodeclarados. Em ambos os casos, foram comparadas três embalagens de um produto alimentício (leite), diferenciando-se a exposição do selo verde de apelo vegano: verdadeiro (SVB), falso (veganwashing) e ausente.

Resultados: O selo vegano verdadeiro retornou melhor apreciação do produto como vegano, bem como menor ceticismo do consumidor, corroborando seu diferencial competitivo. Apesar disso, tal distinção se mostrou válida principalmente diante da ausência de selo, e não do selo falso, indicando a falta de capacidade do consumidor de identificar o veganwashing e distingui-lo perante ações veganas efetivas. Ainda, o padrão alimentar do consumidor se mostrou influente na diminuição desta vulnerabilidade. 

Conclusão: Foi possível atestar a capacidade de agregação de valor do selo vegano verdadeiro, em especial em termos de certificação do produto como vegano e diminuição do ceticismo do consumidor. Apesar disso, também se apontou a falta de distinção entre o selo verdadeiro e falso, na medida em que a mera presença de um selo verde pode gerar uma reação positiva do consumidor, indicando a capacidade de influência da prática de veganwashing.