ESTILOS DE COMUNICAÇÃO DE MARCAS GLOBAIS EM DIFERENTES CONTEXTOS CULTURAIS: UM ESTUDO SOBRE A MARCA MCDONALD’S

Autores

  • Edson Roberto Scharf Universidade Regional de Blumenau
  • Halissa Odebrecht da Silva Universidade Regional de Blumenau

DOI:

https://doi.org/10.19094/contextus.v12i1.32170

Palavras-chave:

Estilos de comunicação publicitária. Branding. Adaptação de campanhas publicitárias. Estratégias de marketing global. Marcas globais.

Resumo

O objetivo do estudo é analisar os estilos de comunicação adotados pela marca McDonald’s nosmercados norte-americano e brasileiro, com base nos conceitos de Mooij (1998). Com método depesquisa qualitativo, a amostra é de escolha intencional, com o conjunto social composto por quatrocomerciais (dois brasileiros e dois norte-americanos) para determinados produto McDonald’s,totalizando doze filmes publicitários. Por meio da técnica de análise do conteúdo, os achadosmostraram que as adaptações da comunicação são semelhantes nos dois países. Especificamente seobteve: a) quatro comerciais brasileiros foram classificados como de modo direto (voltados aoindivíduo) e apenas dois norte-americanos se enquadraram nesta modalidade, contrariando a definiçãousual sobre os brasileiros; b) a maior parte dos comerciais do Brasil tem sua comunicação verbal notipo afetivo (orientada ao receptor da mensagem), enquanto nos comerciais norte-americanos a maiorparte é instrumental (mensagem persuasiva de venda); c) as relações possíveis de similitudes oudiferenças em função do poder de compra não revelaram distanciamentos profundos.

Biografia do Autor

Edson Roberto Scharf, Universidade Regional de Blumenau

Doutor em Engenharia e Gestão do Conhecimento, ênfase em Marketing pela Universidade Federal de Santa Catarina; Docente e Pesquisador do Programa de Pós-Graduação em Administração da FURB – Universidade Regional de Blumenau.

Halissa Odebrecht da Silva, Universidade Regional de Blumenau

Graduada em Comunicação Social pela FURB - Universidade Regional de Blumenau; Especialista em International Marketing (Halmstad University – Suécia).

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Publicado

2014-01-31

Como Citar

Scharf, E. R., & Odebrecht da Silva, H. (2014). ESTILOS DE COMUNICAÇÃO DE MARCAS GLOBAIS EM DIFERENTES CONTEXTOS CULTURAIS: UM ESTUDO SOBRE A MARCA MCDONALD’S. Contextus – Revista Contemporânea De Economia E Gestão, 12(1), 29–55. https://doi.org/10.19094/contextus.v12i1.32170

Edição

v. 12 n. 1: jan/abr 2014

Seção

Artigos

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