“Seguiu, comprou... mas compraria de novo?” O papel dos influenciadores digitais na decisão de compra de seguidores-compradores
DOI:
https://doi.org/10.36517/contextus.2026.96012Palavras-chave:
influenciador digital; confiança; expertise; relacionamento parassocial; (re)compra.Resumo
Contextualização: Durante a pandemia da Covid-19, o Instagram tornou-se uma das plataformas de mídia social mais utilizadas, tanto como fonte de entretenimento quanto como canal de influência nas decisões de compra. Os instagrammers desempenharam um papel significativo na formação dos hábitos de consumo, especialmente diante do aumento das compras online durante o isolamento social.
Objetivo: Investigar como as características percebidas dos influenciadores digitais (i.e., confiança, expertise e relacionamento parassocial) estão associadas às intenções de compra e recompra dos seguidores.
Método: Estudo descritivo, com abordagem quantitativa, realizado por meio de survey com 400 respondentes. O questionário, adaptado de um estudo prévio e validado para o contexto brasileiro, avaliou três características percebidas dos influenciadores: confiança, expertise e relacionamento parassocial. A análise de dados incluiu estatística descritiva, análise fatorial confirmatória (AFC), ANOVA e teste de Tukey.
Resultados: Os resultados confirmam que os seguidores-compradores atribuíram altos níveis de confiança, expertise e relacionamento parassocial aos instagrammers. Contudo, uma parcela significativa dos participantes mostrou-se indecisa quanto à possibilidade de realizar nova compra com base na recomendação do mesmo influenciador, possivelmente em razão de insatisfações relacionadas ao produto, serviço ou à experiência de consumo. Além disso, os respondentes com intenção de recompra relataram percepções significativamente mais elevadas dessas características em comparação tanto aos indecisos quanto aos que não comprariam novamente.
Conclusões: Este estudo contribui para o avanço do conhecimento sobre o comportamento do consumidor e o marketing de influência. Em termos teóricos, reforça o papel das características percebidas dos influenciadores na construção de relacionamentos e nas decisões de compra. Metodologicamente, contribui ao adaptar e validar um instrumento para o contexto brasileiro no ambiente do Instagram. Sob a perspectiva gerencial, destaca a importância de cultivar relacionamentos autênticos e confiáveis para promover engajamento e estimular a recompra. Socialmente, evidencia a influência das mídias sociais sobre os hábitos de consumo.
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