Les paquets de cigarettes comme space d’affrontement entre destinateur et anti-sujet

Résumé

Les paquets de cigarette constituent un texte sui generis: contrairement à ce qui se passe avec pratiquement tous les autres produits qui circulent dans notre vie quotidienne, les entreprises qui se soutiennent d’après la vente de cigarettes, en raison d’un croissant et (qui semble) imparable mouvement contre le tabagisme, sont d’avoir à expliciter dans leurs propres emballages les arguments de ceux qui veulent arrêter l’élan de la vente et la consommation de ce produit. En d’autres termes, utilisant de la théorie et de la méthodologie de la sémiotique française, nous dirions que des entreprises de vente des cigarettes, étant que destinateurs de certaines valeurs figurativizées dans leur produit-cigarette, essaient de manipuler une classe la plus diffuse possible de sujets (des clients potentiels) pour qu’ils respectent la performance (d’acheter le produit) qui les maintient finalement telles entreprises destinateurs vivantes. Il est clair que l’emballage de la cigarette a un rôle important dans la continuité de la relation entre l’entreprise et le client. Pourtant il y a quelques décennies d’autres destinateurs (comme des ministères de la santé de plusieurs pays, l’Organisation Mondiale de la Santé etc.) se superposent sur cette relation initialement verrouillée entre l’entreprise et le client, essayant que les (potentiels) fumeurs croient que le tabagisme apporte, beaucoup plus que des valeurs euphorisées par le destinateur, mais des dommages à la santé qui sont des antivaleurs. Le texte qui emballe des cigarettes devient alors le reflet de cet affrontement entre le destinateur (entreprises) et l’anti-sujet (l’Organisation Mondiale de la Santé, par exemple). Notons, dans certains textes, comment cela s’est lui-même manifesté.