ESTILOS DE COMUNICACIÓN DE MARCAS GLOBALES EN DIFERENTES CONTEXTOS CULTURALES: UN ESTUDIO SOBRE LA MARCA MCDONALD'S
DOI:
https://doi.org/10.19094/contextus.v12i1.32170Palabras clave:
Estilos de comunicación publicitaria. Branding. Adaptación de campañas publicitarias. Estrategias de marketing global. Marcas globales.Resumen
El objetivo del estudio es analizar los estilos de comunicación adoptados por la marca McDonald's en los mercados norteamericano y brasileño, con base en los conceptos de Mooij (1998). Con el método de investigación cualitativo, la muestra es de elección intencional, con el conjunto social compuesto por cuatro comerciales (dos brasileños y dos norteamericanos) para determinados productos McDonald's, totalizando doce películas publicitarias. Por medio de la técnica de análisis del contenido, los hallazgos mostraron que las adaptaciones de la comunicación son similares en los dos países. Específicamente se obtuvo: a) cuatro comerciales brasileños fueron clasificados como de modo directo (dirigidos al individuo) y apenas dos norteamericanos se encuadraron en esta modalidad, contrariando la definición usual sobre los brasileños; b) la mayor parte de los comerciales de Brasil tienen su comunicación verbal en el tipo afectivo (orientada al receptor del mensaje), mientras que en los comerciales norteamericanos la mayor parte es instrumental (mensaje persuasivo de venta); c) las relaciones posibles de similitudes o diferencias en función del poder adquisitivo no revelaron distanciamientos profundos.
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