ESTILOS DE COMUNICACIÓN DE MARCAS GLOBALES EN DIFERENTES CONTEXTOS CULTURALES: UN ESTUDIO SOBRE LA MARCA MCDONALD'S

Autores/as

  • Edson Roberto Scharf Universidade Regional de Blumenau
  • Halissa Odebrecht da Silva Universidade Regional de Blumenau

DOI:

https://doi.org/10.19094/contextus.v12i1.32170

Palabras clave:

Estilos de comunicación publicitaria. Branding. Adaptación de campañas publicitarias. Estrategias de marketing global. Marcas globales.

Resumen

El objetivo del estudio es analizar los estilos de comunicación adoptados por la marca McDonald's en los mercados norteamericano y brasileño, con base en los conceptos de Mooij (1998). Con el método de investigación cualitativo, la muestra es de elección intencional, con el conjunto social compuesto por cuatro comerciales (dos brasileños y dos norteamericanos) para determinados productos McDonald's, totalizando doce películas publicitarias. Por medio de la técnica de análisis del contenido, los hallazgos mostraron que las adaptaciones de la comunicación son similares en los dos países. Específicamente se obtuvo: a) cuatro comerciales brasileños fueron clasificados como de modo directo (dirigidos al individuo) y apenas dos norteamericanos se encuadraron en esta modalidad, contrariando la definición usual sobre los brasileños; b) la mayor parte de los comerciales de Brasil tienen su comunicación verbal en el tipo afectivo (orientada al receptor del mensaje), mientras que en los comerciales norteamericanos la mayor parte es instrumental (mensaje persuasivo de venta); c) las relaciones posibles de similitudes o diferencias en función del poder adquisitivo no revelaron distanciamientos profundos.

Biografía del autor/a

Edson Roberto Scharf, Universidade Regional de Blumenau

Doutor em Engenharia e Gestão do Conhecimento, ênfase em Marketing pela Universidade Federal de Santa Catarina; Docente e Pesquisador do Programa de Pós-Graduação em Administração da FURB – Universidade Regional de Blumenau.

Halissa Odebrecht da Silva, Universidade Regional de Blumenau

Graduada em Comunicação Social pela FURB - Universidade Regional de Blumenau; Especialista em International Marketing (Halmstad University – Suécia).

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Publicado

2014-01-31

Cómo citar

Scharf, E. R., & Odebrecht da Silva, H. (2014). ESTILOS DE COMUNICACIÓN DE MARCAS GLOBALES EN DIFERENTES CONTEXTOS CULTURALES: UN ESTUDIO SOBRE LA MARCA MCDONALD’S. Contextus – Revista Contemporánea De Economía Y Gestión, 12(1), 29–55. https://doi.org/10.19094/contextus.v12i1.32170

Número

Vol. 12 Núm. 1: jan/abr 2014

Sección

Artículos

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